论道|《火影忍者》发行制作人:如果没有腾讯平台的流量 该如何做发行?

发表于2016-04-11
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徐玉辉,人称小黑,腾讯知名发行制作人,参与负责过多款精品手游的发行制作。作为手游《火影忍者》、《天天炫斗》的发行制作总监,他在动作格斗类产品的发行制作方面有着丰富经验。

 

4月6日晚,由Gad-腾讯游戏开发者平台与腾讯游戏频道共同推出的《论道》栏目,邀请到徐玉辉做分享嘉宾,报名者们抛出了诸多犀利的问题——“如果没有腾讯平台的流量,要如何做发行策略?”;“腾讯因为有大量用户标签,所以能够做精准推送。那么非平台级的没有这种标签,要怎么做?”“做项目规划时,该如何权衡留存和付费”……



徐玉辉不仅一一回答了这些问题,还从发行、IP、运营、策划等方面进行了详细解答。

 

以下为《论道》部分沙龙笔记分享,由Gad-腾讯游戏开发者平台及腾讯游戏频道整理发布。


 

发行


如果没有腾讯平台的流量,要如何做发行策略?


首先腾讯本身有平台,对运营是一件好事,我们能站在巨人的肩膀上这是优势,但绝不能乱用你的优势,因为这些都是我们难能可贵的资源,不是每个游戏上线砸一波全量就结束;我们还是要结合游戏本身的特色,在平台上找符合游戏特性的用户,更精准的覆盖,并给予推送;毕竟每个游戏都有适合他的用户,如果采取无思考似的推广模式,一是伤平台用户,导致平台用户对腾讯游戏的失望,可能转战外部平台,二可能不够聚焦;所以平台是提高了运营团队的工作效率,毕竟我们知道内部用户该如何有效触达并转化;但外部市场的用户如何获取,如何让更多的匹配游戏的用户知道我们游戏,并带动外部市场用户来我们平台下载,给平台带来新用户,也是我们运营工作的重中之重;精细化运营不是广撒网,而是更精准的找到你的用户并触达,让每一个用户对游戏价值最大化;

 

手游用户门槛很低,目标用户会变得很宽泛,不像端游时期那样界限很明显。在这种情况下如何定制推广策略?


这个问题要明确的是随着手机硬件的提升,导致用户对任何手游下载都无障碍,导致用户可以任意下载游,但不是每个游戏都适合该用户,所以一款游戏的目标用户并没有变得宽泛;手游推广其实走的应该是跟端游一样的路线,如何聚集品类用户,什么样类型的产品就要打什么样的用户,宽泛的推广会让非品类用户进来,但很快就会流失,并没有对游戏造成很好的帮助。

 

腾讯平台因为有大量用户标签,所以能够做精准推送。那么非平台级的没有这种标签,要怎么做?


这里说一些个人看法。腾讯有腾讯的打法,外部公司也一定有自己的解决办法。对于外部的游戏如何精准触达目标用户确实不容易,但我相信一定还是有办法的。


对外:比如每个渠道适用于什么类型的游戏,哪一类游戏发行得好,你就能获取该平台哪一类型的用户多,在做测试的时候如果和你游戏类型符合,你可在该平台导量,圈定你的用户,这些都要做事先的了解。


对内:对自己游戏的用户要有一个认知:核心、次核心的潜在用户分别是谁,用户属性如何,再去找到能对应核心和次核心的平台。在测试过程当中需要针对不同发行平台,挖掘不同的用户。


对用户:调查核心、次核心潜在用户的喜好特征,他们经常登陆的平台,比如他们在哪里浏览新闻?看电影?了解游戏是在173还是其他媒体平台等等。


这些都需要搜集大量的相关信息,才可能为你前期运营、用户分层,以及最后贴标签做一个依据。

 

运营

 

现在对产品的留存数据要求是什么?如果初测留存数据不满意,有没有一套调整的准则?


第一个问题,对于每一个品类的游戏来讲,其实留存的数据要求可能还真的不一样。我打个比方像休闲竞技,酷跑、消除这种因为是靠庞大用户群积累的,所以这部分的要求是非常高的,次留60%甚至70%之上要达到的。对于MMO、RPG、ARPG、卡牌本身就不适合所有的用户群体去玩的游戏,如果你把整体留存定位到很高的要求,那也是不合理的,因为付费能力是比休闲游戏用户好的。所以这一类的游戏是看长线留存的,短线留存,其实ARPG重度游戏对你的参考并不是特别大。


第二个问题,这个准则应该是根据你的游戏去判断的,就是你应该发现在哪一天、哪一个点上面的用户流失得非常严重,在这一个点上相应游戏内的反馈是什么,是新手引导结束了,还是某一个系统让用户无法接受,或者在单局体验里面难度陡增,我觉得是要根据实际情况去判断的,没有一个对所有游戏通用的一套准则。


对于运营活动与自然流水之间的平衡,这个要如何把握呢?


在你能预期到产品大概DAU规模的情况下,你的游戏收入大概是多少应该是可以测算出来的。如果游戏本身可以达到你们的要求或水平的时候,而且还是可以持续,那我觉得这个时候就可以尽可能降低整个运营活动的投入。因为在这个阶段是用户适应了目前游戏里面的系统投放,以及整个系统平衡也好,也就是适应了这个节奏,所以可能是养成了持续付费的能力。


如果这个时候你还要去做运营活动的话,你只能会打乱了用户的行为,他可能会有依托,可能会再等里下一次的运营活动再去做。


如果你前期做得整个游戏收入水平是相当稳定在走的话,我建议你结合着过节做一些活动。还有一个是做一些小额的活动,对于整个体系没有什么太大影响的活动。


我记得当时我做《三国之刃》的时候就是这样的出发点,基本上在《三国之刃》的前三个月左右很少做超过100块钱的活动,基本上都是6块或16块钱的活动,让所有用户都可能会参与到。

 

在可能的前提之下,为什么运营越早介入到研发工作中去越好?双方应该采用哪种合作方式?


第一,这个介入不是说要对研发工作指手划脚,是在前期需要了解双方的工作方式和工作模式,需要对彼此有一个了解,这样能够适应后期在快速发版本迭代过程当中的快速适应的过程。还有一个好处是运营越早介入,因为运营站在用户这一边,更可能把你这一类型产品的用户行为习惯、行为准则,包括用户喜好和属性更早地共享给你,这样在你前期研发的时候能获得用户更多信息的情况之下,就不容易出现后续的反复修改、再迭代以及数据不好再去测,我觉得这样就会帮助我们很好地做一个过度吧。


第二,双方怎样合作,我个人认为还是整个系统架构以及整个商业化包括成长线路,做运营的还是要去尊重研发的一些想法。毕竟人家是研发出身,我们一定要尊重他们的想法。我们尽可能在他的这套思路之下,站在用户这边给一些建议和一些反馈。说实话,不到最后上线,谁也不会明确知道这款产品的成功与失败。

 

IP

 

从发行到研发,您觉得《火影忍者》是一个市场导向的产品么?以后市场导向是不是以大IP为主,如果是以这个方向的话,那签不了大IP或者没有能力签IP产品的小公司是否还有获胜的希望?


我觉得这个问题从我的角度来看,是要来看整个手游行业的发展情况是什么样。我记得在2013年、2014年时整个大市场环境是非常好的,各个公司包括腾讯和其他公司都会上一些产品,而且每一个产品上线之后因为手机端用户量大,所以每一个产品相对来讲都会发得不错,而且无论是大公司或小公司都能养活得了团队。


进入到2015年市场更大了,赚钱概率也更高,大家更聚焦在一个品类上面,比如说像飞行射击、横版格斗ARPG。我们可能把整个ARPG产品都吃透了。这个时候再回过头来去做不是特别精细的一些产品的话,就无法能让用户接受了,因为整个行业在进步,每一家公司的水平也都在进步。


在2015年的时候,整个的行业就已经发生了一定的变化,大厂相继推出了自己的产品,然后用户的行为习惯和选择游戏的方式也发生了改变。所以不是特别过硬的研发团队发出来的产品没有了声音,也赚不到什么钱。


我们再看2016年,对于整个手游行业我个人认为还是比较严峻的,因为整个行业大厂都是出跟自己相关的端游,做得好的产品相继推出,而且一个比一个清晰度更高。无论是从画面还是音效,以及单局体验打击上面,就是大家尽可能把一款产品做好,所以2016年是这个导向。


回到这个问题的本身,是不是这样的一个市场导向呢?我相信肯定是的。毕竟大家都在进步,用户也在进步,研发公司也在进步。如果有一个IP给你这个产品保驾护航,其实在这个过程当中是无形增加了成功的概率。


这个时候小公司是不是还有获胜希望呢?我觉得需要突破和创新,如果实力够强的公司需要在一个领域上面不断去做积累,不要跟随着市场的方向变化而变化,就是要把自己最熟悉的领域做精、做透,我个人认为这样才是小公司未来能做出大产品的一条路。


以上完全是个人自己的一些想法,仅代表自己,可能有一些对行业的知识了解得不是特别多,希望大家见谅。因为本着是跟大家交流和沟通的方式来说的。

 

今年腾讯代理了很多大厂的IP产品,是怎么考虑的?竞合关系会是趋势吗?站在运营角度,拿到这些二次推广的IP该如何和前作差异开来做运营?


我觉得这个问题是腾讯有专业的运营团队,又有很有优势的平台,大厂其实在手游角度选择跟腾讯合作是个双赢的态度,所以就这样形成了,没有什么考虑不考虑的事情。这是在我的理解看来。


站在运营的角度,其实很多端游大IP的产品是有发过。但是这个发,要去看整个产品的质量是什么样的,是从哪个维度去出发。而且手游拿了大厂端游的IP,不是跟前作的手游去相比差异在哪儿,更多要看到如何能复刻端游的一些玩法,毕竟在端游的领域上面这些大厂的IP都获得了成功。在这个成功的背后,在手游上面如何做到迎合手游用户本身,然后在这个领域上面让用户也接受到产品。毕竟我们后面可能会重点去看的是这个IP下面曾经注册过的用户,我们都希望让他们回来继续玩手游。所以我们不会跟前作的手游比,一定会复刻端游最好的优势,比如把系统或思路复刻到手游上,然后去打流失的大IP端游下面的用户。

 

怎样把IP和游戏完美结合?


首先,要确定这一个IP适合做哪一个类型的游戏。IP和哪个类型的产品能够更加贴合和更加匹配。以《火影忍者》举例,其实根据整个《火影忍者》的剧情设定,包括忍者的晋升,以及自己忍具和忍术,在我们看来其实更偏向于格斗和卡牌类的游戏,所以当初会首的是格斗或卡牌。


其次,我们要知道整个团队擅长的领域是哪个方面的,说白了其实腾讯无论是研发还是运营,其实对于格斗类的产品都有着非常丰富的经验。我们自主研发的《天天炫斗》这款产品,又代理运营了《三国之刃》产品,而且这两款产品在整个业内取得了都是非常不错的成绩,所以这是我第二点要说的。无论是研发团队或运营团队要确定擅长的是哪个领域,在这个领域上面是不是要持续做强做大。


第三,游戏类型确定了,团队擅长的领域也确定了,最后是不是把我们的想法和研发方向需要向用户去认可?在最后一轮的环节需要做几轮的用户摸底调查,以及IP粉对于你的IP做成这个游戏类型是可接受的。


综上所述,第一件事情是要知道这个IP更适合做哪个类型的游戏。第二件事情是要知道自己的研发团队和运营团队是不是有足够的能力把这个游戏研发好和发行好。第三件事情是需要去迎合IP粉是否认可。如果这三件事情在前期做的功课都是非常充足的话,那我相信这个IP和游戏会给我们带来很好的效果和收益。

 

策划

 

优秀的游戏策划和运营之间是怎样磨合的?


策划和运营的最终目标是一致的,我们都是希望产品成功,取得优秀的成绩;所以我们是共同体;只不过策划偏向产品本身,运营则更偏向用户侧,运营需要把我们和用户的声音相结合,给出对游戏有价值的研发方向;做游戏的过程中,出现意见不统一是正常,别说运营和策划,就是策划和策划也会存在问题,那怎么办?最后我们一定会以用户调研、测试数据说话,以理服人。

 

从运营角度对于ARPG游戏数值成长和打击手感的平衡是如何看待的呢?

 

就目前中国市场的手游用户而言,绝大多数还停留在炫耀和成长的阶段。其实数值成长对于他们来讲是更重要的,我觉得打击手感只要能做到七八十分就可以了,关键是看你这个游戏在数值上面、在系统的搭配上面和成长上面是否给予了大、中、小类型用户足够成长的空间。至于打击手感做到100分,如果你没有一个很好的数值体系的话,这个游戏就没有用,肯定很容易就跪掉了。但是如果你的数值是大部分用户接受的,打击手感差了一点,我觉得你这个游戏的存活寿命会更长

 

如果发现某些数值存在不平衡,比如我要削弱某张卡牌,如何弥补玩家在卡牌上培养的花费?(比如这张卡很强,而且也比较那培养)。


我个人认为,这种方式是不可取的。存心让大R离开你的游戏。

 

丨《论道》是Gad-腾讯游戏开发者平台与腾讯游戏频道共同打造的集研发、运营、发行为一体的游戏行业线上微沙龙。


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