【揭秘】《皇室战争》安卓版预热模式看九游规则的变化

发表于2016-04-08
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由芬兰游戏公司Supercell推出的策略卡牌游戏、《部落冲突》子系《皇室战争》于2016年3月登陆全球发布以来,迅速登顶多国下载榜、收入榜TOP10,在IOS版激起千层浪之际,3月31日中国区安卓版由昆仑游戏推上线。

 

一、《皇室战争》在三大平台的推广表现

  《皇室战争》之所以能获得如此骄人的成绩,与选线协同效应和游戏本身的优良品质、运营商的雄厚实力固然密不可分,但细心的运营人员会发现,《皇室战争》在上线以来,在腾讯应用宝、360助手和九游的表现差异很大。以下为截止4711时在三平台的反馈:


下载量

评论数

评分

榜单
应用宝

7.5W

152条

4.3分

未上榜

九游

未公布

5687条

2.9分

四榜榜首

360手机助手

308W

2239条

好评率77%

三榜榜首


批注:

应用宝榜单类型

  (1)总榜:飙升榜、下载榜

  (2)游戏榜单:热门单机榜、腾讯游戏榜、人气精品榜、休闲游戏榜、热门网游榜、男生最爱榜、火爆新游榜、虐心游戏榜

九游榜单类型

  (1)指标三榜:新游期待榜、新游热榜、网游热榜

  (2)其他榜单:综合榜、飙升榜

360榜单类型

  (1)指标三榜:下载榜、畅销榜、新游榜

  (2)其他榜单:期待榜、免费榜


  《皇室战争》在三个平台的差异表现,至少可以看出三巨头的以下特点:

  1.应用宝榜单丰富,但以运营自游戏为主,非腾讯投资、注资游戏难以上榜;

  2.应用宝好评率高;

  3.九游玩家活跃度是三平台中最高的;

  4.九游玩家评论多,但好评率较低,真实玩家多;

  5.360手机助手是业内下载量领头羊,但玩家活跃度一般。

  6.360手机助手好评率很高。

这些差异折射出昆仑游戏以360主打下载、九游主打活跃,其他渠道配合进行的推广手法。


二.阿里化后的九游有哪些新动作

  作为一名长期盘踞在九游的玩家和运营人员,笔者认为《皇室战争》选择九游主打活跃是有原因的,新一轮的运营手法折射出九游被阿里巴巴收购以来,九游运营规则的隐形变化。

  UC九游2015年底被阿里巴巴全资收购,其运营规则开始显得越来越“阿里化”,正如淘宝网当年被阿里收购后,严抓标志性门店、放宽中小门店的策略,淘宝的经营者们在好评、刷单的新土壤中活出了自己的风格。

正如马云所言,阿里巴巴更方便地连接了人与商品,让购买、支付、消费变得更容易。 


九游作为一个集游戏玩家、游戏开发商于一体的综合性渠道,九游游戏将进一步完成商业化改造,这意味着以下四点变化:

  (1)九游将有更多资源沦为商品,向原有的6000多万实际用户开放购买;

  (2)某些免费福利、免费即可实现的规则,将被废除,例如渠道返利;

  (3)阿里巴巴的原有资源面向九游用户推广,例如阿里云服务器、淘宝商城;

  (4)运营环境放宽,主打固定数量的品牌,但品牌之外开发商可以八仙过海各显神通。


  从2015年至今的生态变化确实印证了这几点变化,例如:

  (1)充分拓展对签到所得铜币的利用,面向开发商、发行商推出铜币商城,面向玩家开出铜币交易;

  (2)取消渠道充值返利,同时利用代金券预热不计入分成;

  (3)游戏评级被取消,但控制新游期待榜前十名的准入门槛,对10名以内的游戏配以全渠道资源,但10名开外的游戏则呈现自由竞争的态势。

  当然这些变化是显而易见的,但某些隐形变化例如三大榜单的排名规则、热度炒作的手段、论坛热度的比重等等,没有经验的运营人员是很难觉察的。

 

三.《皇室战争》的预热行为指导CP们如何在新土壤中生存

很多实力一般、经验一般的CP在九游的新环境里生存虽必须盲人摸象,但细心的运营人员只要多看看上榜游戏的运营策略,结合自身对阿里惯用的商业手段,九游新规则并非无迹可寻。

 

1.《皇室战争》上新游期待榜的预热手段

  《皇室战争》IOS版比安卓版提前1个月面世,IOS版的突出表现让安卓版在国内上线更上一层楼,加上《部落冲突》长久的用户积累、口碑宣传,《皇室战争》安卓版迅速席卷九游的新游期待榜。

图片:3月29日九游新游期待榜截图

  但这还远远不够,不难发现同样有着长久IP积累、长期霸占新游期待榜榜首的《问道》,在《皇室战争》驾到后退位让贤,这与《皇室战争》使用的预热手段有关。

  (1)发行商与九游有意炒作《皇室战争》的排名,有了炒作意向,接下来只不过是规则内外的操作问题了;

  (2)饥饿营销,即放出限定数额的激活码、礼包、代金券,让玩家预订礼包、订阅游戏、收藏论坛、下载游戏,这一招屡试不爽;

  (3)开放礼包预订与礼包推荐,游戏专区开放了[部落冲突:皇室战争]30元礼包、30元开测基金预约两种礼包的预订,在很短时间内即吸引了79390人、148223人(3月29日18:00数据)的预订;

  (4)全方位图推、文推与ICON推广,在3月29日至游戏上线,九游首页都保持着A版大图、礼包ICON、游戏评测、游戏攻略、游戏视频这些推广,外加新游期待榜的ICON推广,可谓声势浩大,盛极一时;

  (5)构建与游戏玩法、特色相匹配的专区与论坛,充分发挥了《皇室战争》的卡牌竞技玩法,推出了卡组测试、卡牌评测,同时引入九游直播,游戏解说、赛事直播粉墨登场,想不火都难;

  (6)公会营销,公会是九游的特殊资源,每一款登陆新游期待榜TOP10的游戏都必须做公会营销,例如《皇室战争》构建九游部落,开展九游部落冲杯赛,以及每一期的公会推荐、论坛活动;

  这些营销手段多管齐下,根基不错的《皇室战争》想不火都难!

 

2.《皇室战争》登上网游热榜、新游热榜的运营手法

  游戏开测期1个月内,是游戏冲击新游期待榜的时期,随后退出新游期待榜进入新游热榜、网游热榜等其他榜单,像《皇室战争》在上线1周内就盘踞三大榜单的游戏还是非常少见。

  登上热榜需要真实机器、活跃用户、ARPU、留存率、充值额度,如果没有,就算热度值很高也容易跌入谷底、从头再来,除此之外,持续不断的特色炒作也非常必要。

  (1)及时更新专区,每天提交足够数量的资讯、攻略或活动,4月6日、4月7日每天提交的资讯达7篇,新闻2篇、综合性攻略3篇、活动2篇,有料的时候一定要放,到后期玩家更少了放料也无人看了;

  (2)开启论坛活跃活动,如晒卡组杯段、吐槽卡组、开展九游部落冲杯赛等活动,因为游戏已开放下载,深度玩家增多,游戏活动也要跟上节奏,不要再开展与游戏玩法无关的预热活动了;

  (3)充分玩家互动,论坛玩家互动包括快速回答玩家问题、定时发布论坛消息,保证每天固定时间论坛都有更新;

  (4)玩家营销,充分发挥玩家的力量,如玩家贡献攻略、玩家采访,使用0元党、新手、R级等玩家喜闻乐见又富有争议的字眼做标题。

 

进入运维期,游戏内玩家、真实机器稳定增加、升级至关重要,这是一款游戏本身美术风格、玩法、成长系统等综合因素决定的。游戏在上线1个月内,必须尽快提升游戏排名与热度值,因为下了新游期待榜后,网游热榜与新游热榜的意义有限,面临的竞争更大。


四.阿里化的九游怎样连接人与商品

罗马不是一天建成的,大部分游戏也不是在一个月内就攀升排行榜的,因为九游的运营规则在变化,更多隐性操作只有有经验的运营才能洞察。但运营们可以充分相信马云的那句话:阿里更方便地连接了人与商品。随着商品化程度的加深,曾经在九游不是商品的资源,也可能变成商品。

下图为根据经验梳理的人与商品图,能力有限有可能归纳得不够准确,欢迎运营人员们多补充纠正。

用户是九游非常骄傲的资源,以活跃度高、重度玩家多为特点。

  商品只是一种笼统的说法,未必正确(商品是能用一般等价物交换的物品,具有使用价值和价值两个属性,能满足人的某种需求),九游对外是一个自由竞争的环境,但不少运营人员对此持保留态度。

作为运用人员,九游预热制度如矜持的少女“犹抱琵琶半遮面”,这也为区分运营人员的素质与经验提供了很好的考验,笔者一度对规则的摸索乐此不疲。

但规则千变万化,始终不变的是游戏的品质、预热强度与时间的长短,对游戏冲榜非常重要。有兴趣的运营人员可以参考榜单上游戏的运营方式,规划预热节奏,《皇室战争》的成功不仅是IP的成功,也是运营方式的成功,告诉运营人员因玩法而异制定不同的运营规划是多么重要。


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