UP+腾讯游戏2013年度发布会全景回顾

UP+腾讯游戏2013年度发布会于4月18日在北京中央美术学院美术馆举办。作为互动娱乐事业群（以下简称IEG）主办的一年一度集中发布品牌战略与产品重要动态的大规模新闻发布活动，腾讯游戏年度发布会已被逐步打造成一个引发高度关注、具备鲜明个性的品牌活动。本次发布会亦一揽子公布了腾讯游戏在2013年全新的品牌战略规划、多款首发新品及系列重磅产品信息，引发了媒体和行业人士高度关注。

十年磨一剑，从2003年正式进入网游市场，到如今领跑网游市场，腾讯游戏至今已走过了十个年头。在这极具纪念意义的十周年之际，腾讯游戏的选择在中央美术学院美术馆这样一个极具艺术氛围的场馆举行发布会，旨在用心演绎“第九艺术”游戏的成长之美、艺术之美及与传统艺术的融合之美。在某种意义上，她不仅仅是一张新闻发布会，更是一场展现游戏艺术属性的精品游戏艺术展。

【Chapter 1】艺术与游戏——公司副总裁Edwardcheng寄语

第九殿堂：此次发布会举办地点——中央美院美术馆，发布会当天成为第九艺术的殿堂

星图腾：签到装置，体现腾讯游戏与参会嘉宾一起回顾和展望十年的邀请

舞梦：打造时尚舞蹈文化的《QQ炫舞2》所带来的展品，体现舞蹈也是自我实现的人类梦想

看不见的游戏：图形投影装置，让与会者观赏游戏背后的数字之美

寻路游戏：入场路线，以十年标志性事件打造成时光机之旅

十载浮沉：十年的标志性装置，正面体现“UP+”，侧面体现“十”

破茧：发布会主舞台，发布调性与中央美院美术馆空间的融合

【Chapter 4】深拓细分市场　用心呈现的游戏精品

每年春天，腾讯游戏都会向外界集中发布各细分品类的最新战略布局。随着自研与代理并重、深耕细分市场的精品战略不断演进，本次发布会所递交的成绩单，无疑点亮了腾讯游戏下一个辉煌的十年。

首发新作精品为王

神秘新品首发历来是每届发布会的重头戏，今年亦不例外。而巧合的是，本年度3款新品虽然产品型态不尽相同，却拥有同一个称谓——“精品”。

当日本CAPCOM公司制作人小野义德与腾讯公司副总裁马晓轶正式握手，宣告全球销量2200万的动作之王“Monster Hunter”系列首次以中文网络版《怪物猎人Online》进军中国大陆，3D动作网游市场次世代未来已被改写。

位于“天府之国”成都的自研团队卧龙工作室，本次发布会也带来了筹备多时的全新RTS（注：即时战略）产品《霸三国Online》，展示了独创新颖的武将玩法、相生相克的战斗兵种、瞬息万变的自定义战场等特色玩法，

《火影忍者Online》是腾讯游戏魔方工作室联合日本万代公司打造的精品页游，它的发布是对2013腾讯页游品类“IP之年”的完美呼应，也是腾讯游戏泛娱乐战略下动漫与游戏的全新合作。

细分矩阵全面布局

今年的发布会共有6款动作游戏、1款休闲游戏、1款MOBA（注：英雄对战）游戏、5款射击游戏、1款RTS游戏、4款页游、6款MMORPG先后亮相。秉承细分市场战略，腾讯游戏多元化、精品化的大棋局得以全面展示。尤其值得一提的是，腾讯游戏自研工作室在本次发布会上集中发力，几乎在每一个品类中都有产品发布。

随着腾讯游戏从最初的后来者蜕变为当前的时代引领者，CAPCOM、SNK等战略合作伙伴加盟，以及各新品大作相继发力，2013，深耕细分市场的精品理念，无疑让腾讯游戏又埋下了缔造更远大成功的种子，引领中国网游不断前行。

【Chapter 5】传播：创意的爆破力

如果想做好一次传播，最重要的是什么？很显然，不是传播费用的多寡，而是有无适用的好创意。对于平台资源丰富的腾讯而言，尤其是如此。

基于玩家情感的“数字游戏”

玩家为何要关注我们？这是一个很朴素的问题。

我们需要给玩家一个关注的理由。这个理由应该回归到产品身上，玩家跟产品的互动与感情才是核心的动力。于是在设计发布会预告专题的同时，团队根据一定规则，对旗下最具人气的产品进行玩家个人数据提取，然后根据数据创作趣味文案，让玩家进入网站后即可生成一张个性化的成绩单，再以“我的UP游戏人生”为主题到微博里秀自己的傲人战绩。同时，我发布会主题以及腾讯游戏十周年的信息也融入其中，搭了每张成绩单的顺风车。

事实证明，创意的爆破力无比惊人。预热专题的PV突破2800多万，数百万用户参与了“我的UP游戏人生”并在微博上分享，引发的微博阅读超过1.3亿人次，发布会的信息也在这场病毒传播中获得了极为广泛的传播。

有效活动的微信公众账号

对于一场发布会而言，不仅需要跟玩家互动，更重要的是要跟媒体互动。

如何与媒体产生定向、有效的互动？一个眼下最热的名词一下子就闪过我们的脑海——微信。对，开设一个微信公众帐号就能解决这个问题。

要运营好微信公众帐号，最先解决的自然是收听问题。本次发布会，从邀请函，到官网专题，到微博长图等微博素材，再到现场签到，二维码可谓是无处不在。通过微信，我们不断推送最新的资讯，并通过最新的自定义菜单，提供了邀请资格查询、场馆路线图查询等多项参会服务，并为每一家媒体每一个受邀的记者设置关键词，使媒体在互动中感受到从未有过的贴心与专属感。

创意的背后是繁琐的后台操作及庞大的词条库搭建，但回报也很明显：发布会微信帐号的听众数，在短短20天内就达到了9900人之多，规模和影响力堪比一个优质的中型媒体帐号。当然，更重要的是，所有每天接受信息推送的听众，都是极为关注发布会的媒体人、嘉宾，以及部分行业人士和铁杆玩家。该帐号单日互动量峰值达3000多条，我们的许多悬念和话题也通过这个渠道完美地抛了出去。

3D立体画构建发布会最大悬念

如果说互动官网和微信是一种渠道或平台，那么适当的悬念和话题就是整个传播的灵魂。我们在整个传播中设置了不下十个话题，其中最大的悬念莫过于发布会前夕于场馆附近“惊现”的、面积近50平米的大型3D立体画了。画上共有8个形态各异 、“破地而出”的游戏角色，而在游戏角色中一块石头上雕刻的“UP+”，则将这种关注和猜测集中导向了发布会。

发布会整体传播和产品传播充分结合，大家集中资源“办大事”——很朴素的做法，但效果的改变是翻天覆地的。立体画的新颖性和传播话题策划，引发了媒体的集中报道和重点推荐，相关新闻落地超过300篇，现场录制的视频被点击超过42万次，相关微博阅读数接近600万次，北京卫视等大众媒体也进行了报道，激发了更多网友对年度发布会的关注。

4月18日，发布会在北京召开当天，这幅3D立体画也在位于公司总部的腾讯大厦前的广场上进行了二度展示。从某种意义上讲，也算是实现了“南北”呼应吧。

说到这，我们再去回答开篇提出的问题，也许就容易得多了。创意无价，而在创意的背后，其实是腾讯人一直崇尚的：一切以用户价值为依归。

Lavali

互动娱乐市场部设计副总监，TGideas负责人

本次发布会可以说是公司历次大型活动项目中对整体策划与设计要求最高的一次，其所涉及的艺术展现形式也早已超越互联网设计师所能掌握的专业范畴。但凭借对游戏的热爱，对美好艺术形式的追求，让整个设计团队克服了种种困难，运用丰富的设计语言，为业界呈现了一次视听盛筵。也为腾讯游戏十年献上了一份大礼。

【Chapter 6】设计：艺术的视听解读

本次发布会所在的中央美院美术馆是中国最具现代化标准的美术展览馆之一。它由日本建筑师矶崎新设计，内部采用大弧面的曲线元素，利用不规则的曲线划分出多个层面。线、面结合富于变化，具有强烈的现代感。如何正确使用这么艺术性的场馆为发布会加分，成为设计团队需要解决的关键课题。

结合场馆本身特点，“传统+现代”成为我们设计本次发布会Key Vision的核心标准。LOGO部分，采用了现代英文无修饰线体“UP”结合中国传统艺术水墨笔触的“十”，营造了本次发布会“融合”的视觉关键调性；延展部分则主要使用腾讯游戏品牌的核心视觉元素-三角形，营造中性、抽象的艺术感。

场馆一层作为发布会内部的第一视感，肩负着重要使命，但游戏视觉本身的夸张与艺术馆的简约、独特的层次结构并不搭配，必须进行“艺术化包装”。经过讨论，团队决定以现代平面设计感结合装置艺术的手法来演绎，对现代游戏的艺术特性进行解读。将KV中性、抽象的图形风格作为平面展示和视频包装的核心，同时将传统艺术以游戏的角度进行诠释和展现，使“游戏”主题具备强烈的现代艺术感，同时又不失本身特征。

场馆三层，我们希望能遵循矶崎新先生“未完成”的设计理念，使用了“添加”而非“改变”的方式来进行设计。主舞台部分，利用整个柔软弧形场馆中唯一一块延伸出的硬朗直角结构作为背景依托，由错落的白色大型三角结构组成主体背景，形成简洁有力的视觉布局。屏幕设计上使用渐隐方式，区分功能与装饰区域后，让舞台背景与屏幕的边缘部分消失在场馆自然形成的弧面延伸中。这样的设计既遵循了整个场馆的设计理念，又将已有的场馆结构为我所用，在满足发布功能的同时也诠释了“延续”的概念。

我们以往见过的游戏视频，大多重在展示游戏性与产品特色，功能性上强调带入感和氛围营造。但在设计本次发布会的开场视频时，团队希望能有不一样的演绎方式。

在本次发布会之前，IEG在企业文化部的协助下，特别发起了一期“腾讯大家谈”关于“2013年，你最期待的腾讯游戏”的全员调查。

在所有公司同事的积极参与下，该期调查总计浏览数4900，投票数1604，在历次公司级调查的参与量中名列前茅。

我们珍视这些来自内部同事的真实心声，腾讯游戏在未来定不负大家期待。