【GDC精品】获取西方市场的手机付费用户(翻译)

发表于2016-03-14
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在西方市场的付费手机游戏用户获取

译:fayefhuang homingliang

演讲者简介Phil目前是为游戏应用服务的手机市场营销机构Game Changer SF的负责人。在创业之前,Phil在Take-Two Itteractive旗下的2K公司主管手机和社交游戏市场营销与市场研究。在2K时,Phil主导推出的游戏登上了苹果商店排行榜的前几名,包括《文明变革》(Civilization Revolution)、《嘉年华游戏》(Carnival Gamers)、《2K Sports》、《美国职业棒球大联盟2K12》(NHL 2K2)和《席德梅尔的海盗》(Sid Meier‘s Pirates)。Phil首次涉足电子游戏行业在育碧推出了非常成功主机游戏《金刚》(King Kong),之后与许多顶级电影工作室合作推出根据热门电影改编的游戏,包括《丛林大反攻》(Open Season)、《冲浪企鹅》(Surf’s Up),《洛奇》(Rocky Balboa),《贝奥武夫》(Beowulf)和《星球大战致命联盟》(Star Wars Lethal Alliance)。他持有纽约大学和哥伦比亚大学的工程学位以及沃尔顿商学院的市场营销工商管理硕士学位。

 

西方对中国和中国市场非常感兴趣,也一直在考虑进入中国市场,因为目前中国的移动游戏市场是世界第一大的。 如何进入中国通常是讨论热点,但Phil更关注的是,如何把在中国的好游戏,带到西方去。韩国和日本已经有一些成功案例,但中国还没有,这次的演讲希望帮助大家更好地了解如何在西方做营销

非常成功的案例比如日本的智龙迷城、怪物弹珠等,第一次看到这游戏的时候,觉得不适合美国,因为看起来太“日本化”、跟西方游戏太不一样了,但做了一些本地化调整以后,整个游戏有很大变化,玩家在游戏中非常投入,它们不是排行榜上最顶尖的游戏,但成绩也非常好实际上中国游戏也有很大的机会可以在美国获得成功。一般大家认为,韩国、日本和中国市场比较相似、容易进入美国市场也有很大潜力,它对外来游戏非常开放韩国和日本的游戏,因为他们的基础设施环境比美国更完善,游戏对网络环境要求较高,连接慢、安装包太大用户会造成不良体验,而在中国,有很多手机要求小安装包,所以中国和美国是有一些相似之处的。这也是机会之一。

 

亚洲地区是移动游戏市场最大的地区;北美市场(主要是美国有大概6百万美元的收入,欧洲和东亚5百万,这两个市场是很大的。虽然用户相对较少,但是他们付费额很高。

 

在西方市场,目前最赚钱的游戏主要有两个流派第一种是小众、沉浸度高的游戏,把它叫做“鹅”型的游戏,玩家数少、但付费金额高。另一种称为“气球”型,主要是轻度、有趣的游戏大部分游戏都在两者之间,但考虑两种比较极端的情况。在讨论计划前首先需要思考这是一只“鹅”还是一个“气球”,看看这个游戏的特性。以排行榜上的游戏举例,战争游戏(Games of War)部落冲突( clash of clans,很明显是“鹅”;糖果传奇(Candy Crush)则是“气球型”。

“鹅”型游戏受众、玩家热情很高,他们每天花很多时间在游戏里面,40分钟甚至一小时的玩法是正常的,沉浸度非常高,组队、社交玩法多。这些游戏的留存率很高,并且有一小部分玩家(称为“鲸鱼用户”)会贡献巨额的付费

气球型游戏,有趣、快,一局可能只需五分钟,传染性高、易理解,容易在朋友间传播,典型情景是朋友间相互发送游戏请求。这样的游戏营收方面是相对较低

 

当你有一款“鹅”型的游戏时,不需要做大面积的宣传,可以时间花在寻找合适的用户过程中可以不断地优化,找到合适的用户,就可以得到客观的回报。

而“气球”型游戏通常依赖于爆发式的市场宣传风险大,因为需要大额的推广费用希望一个用户能带来四个新的用户(成为“有机提升”)如果不能奏效,整个链条可能断裂。可能大家会认为开发这种游戏成本比较低、感觉比较安全,但我个人认为,从市场的角度,这种游戏的风险更大,非常需要抓住要害。以糖果传奇为例,很多玩家是因为传播而不是看到广告进入游戏。

运营一款型游戏的时候,从测试的数据,加上你的投入成本,基本上可以知道你是不是可以盈利,除非有一些重大的变化。但对于“气球”型,就难以预测它的回报,因为你希望的是有大批的用户卷入进来,你需要知道从一个用户你可以得到多少个免费拉来的用户,如果你有有效的传播,比如你每一个用户给你带来4个用户,你就可以盈利,但如果事实相反,每个你花钱拉来的用户,只带来1个新用户,那你可能入不敷出,所以风险很大

另一个有关的话题:网络情况。这些是美国的推广网络渠道根据质量高低把各种网络进行分类。

1)社交网络(social networks)在美国,社交网络是最大的渠道,你可以得到最大的关注,用户质量也是最高的。因为是可以非常有针对性地投放,例如你可以设定15-35岁、男性、玩糖果传奇,或者任何其他偏好的用户,可以对他们投放广告,这类网络非常强大

2)视频广告(video networks),针对性不高,但户看到视频广告,他们能更好地理解游戏,特别是比较复杂的游戏。视频非常有利于帮助用户理解一个游戏的吸引点

3)传统横幅广告(banner networks)可以有一定的针对性,可以对偏好某类型的用户进行投放,但有些没有针对性可能只知道是某个APP,但不了解它的用户群,它的用户群可能跟你游戏完全不同的。也有一些办法改进,例如知道我的游戏是针对核心人群,不需要13岁以下的用户,那对13岁以下的用户就不需要投放广告。

4) 需求方平台DSP(译者注:demand side platform广告主服务平台,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等这些是聚合用户的平台你可以买流量,它们把很多东西聚合在一起,可能是有效率的,如果你没有很多精力花在你的受众上,但也可能是低效率的,因为很难弄清楚它们做了什么,它们通常都是广泛投递。

5) 广告联盟平台affiliate network(译者注:广告主提供offer指定行为目标:如注册),给affiliate,affiliate达成目标后可得到佣金,通常只要有自己的主页或者邮件杂志,就能以个人规模参加销售,按效果分这些网站任意广告渠道都能参与,但质量很难控制,有时候有效,但往往是低效率的、几乎是最低的。

6激励网络incent network): (译者注: 通过用户的下载行为提供定积分或奖励,帮助厂商推广软件)几乎是效果最差的,这些用户纯粹是你花钱让他们来,比如用礼品卡吸引他们去玩另一款游戏,但这些用户几乎都不会留存。这个方法基本上应该从这个列表中删除,一般情况下不要使用。

鹅”型的游戏到 “气球”型游戏,需要的用户量越大,基本上从质量高的广告网络依次往下选择

 

以上是简单总结如何获取用户,后面主要介绍公司是如何操作的。

1) BETA测试: 特别是要在一个不同的市场推广你的游戏,“软发行”非常重要。游戏留存率高、营收好,但在另一个市场并不一定奏效,所以必须先进行测试。这里的分享不会涉及本地化、文化适应, 那些是完全另外一个命题,假设对游戏进行本地化、让它更适应一个市场这些步骤已经完成了。要进入西方市场的话,比较好的选择是加拿大、澳大利亚、新西兰,这些市场相对比较小,但比较接近美国、欧洲市场。在测试阶段,不会花费巨额费用招募非常高质量的用户,但需要确定你针对的是目标用户。曾经有过案例,一款游戏在测试阶段招募低价、低质量的用户,导致测试阶段KPI指标数据非常差,但数据差是因为测试的执行过程,而不是游戏本身。所以一定要避免这种情况,做好BETA测试非常重要。现在通常会用FACEBOOK,用户质量比较高,可以知道哪些用户能留存。

2) 广泛发行:测试好了以后,数据都OK了,通常会关注几个国家,比如美国、英国,“鹅型和“气球型”游戏会有不同的策略,但都需要聚焦到几个特定的网络和国家,把资源集中在一起,一次聚焦在20多个地区、好多个网络非常困难。进入一个市场一定要有充分的理由,一次进入20个并不是我们想要的,一定要聚焦。

3) 规模放大最后一个步骤才是规模放大,这才是征服世界的时候,挤入排行榜的前列、扬名全球前面两个步骤在有资源和经验的情况下相对比较容易,但规模放大这部分问题可能比较多, 后面会详细介绍。

 

流程方面,首先要弄清楚一个问题:我要为玩家付出什么? 分析需要包括:根据各种特性分析玩家的价值、游戏的规模、了解-下载-付费整个决策链过程的转化率。

举例来说,首先可以根据用户的利润(LTV-CPI排序,按地区和平台分类,找到最优价值的几个地区。

对渠道也同样,根据利润(LTV-CPI找到能获得对打利润、利于扩大用户规模的渠道。这个例子里,对这个游戏来说,最佳的渠道是TWITTER。

对次级渠道,也是根据数据来判断进行优化,可以根据效果出不同的价格。

 

如何选择广告伙伴?最好的网络是能给你带来最多用户的网络,其次透明,可以知道具体每个渠道的表现好坏,从而得到优化,第三是选择互动性更好的广告(比如视频广告)。

对于渠道,通常大家关注比较多的是CPI (注:Cost per install,每次安装成本,广告按每一次安装收费, 希望成本最低,但其实不仅需要成本低,我们需要“规模大、成本低”。有可能CPI很低,但得到的用户量很少,这种情况并不是最优的渠道商也希望挣钱,他们收入主要来源于浏览成本,渠道流量是比较固定的,这是他们的资源 如果CPM(注:Cost Per impression ,每千次浏览成本,以广告每显示1000次作为单位收取广告费用很低, 你不会从去渠道到大量的流量。如果CPI足够低,但转化率很低,CPM很低,渠道商就不会愿意持续为你做广告。某些情况下,渠道价格高、用户量大,CPI可能更低,对渠道和广告客户都是双赢

 

整个转化流程呈现漏斗模型,可以通过点击率、转化率这些数据看到每个步骤的问题。每个步骤都需要弄清楚你的目的(比如想让APP应可能多的曝光),要弄清楚数据背后的原因,(如点击率很高、转化率很低,可能因为广告很吸引人,但用户在APP STORE里看到你的游戏发现并不是广告说的那样

以这个游戏的数据为例,经过优化以后,我们支付更高的CPM(从10.71增加到12.90),CPI减小了(从2.74下降到1.09),其他的条件是一样的,目标用户群规模不变,但我们转化率提高了。实际上游戏开发商也获得了更高的利润,因为用户量提高了。

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