月流水过亿的产品是这么做活动策划的(下)

发表于2016-02-08
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本文作者曾经是横跨端游页游手游三大领域的顶级运营人,同时也是月流水亿元俱乐部的活动策划,他以亲身经历分享了一名优秀的活动策划需要具备什么样的意识形态。

上一篇文章讲了设计运营活动的显性内容:活动主题、活动时间、活动奖励、规则设计。本篇为大家呈现那些隐性的内容:营销投放、风险控制、数据统计、成本评估、效果总结

5.营销投放——控制推送节奏,重视营销内容

只列举曾经游戏运营上可以用到的,此处不包含渠道广告位,市场广告位,电视广告位等需要花钱刷脸才拥有的推广资源,也不包含各种地面推广等各种需要大量人力资源的方式。而我们平时做运营,推送的渠道有多少种,逐一列举下。

1、官网/论坛页面(常规页面后台)

2、启动弹窗(应用启动时强制出现)

3、TV滚动公告(游戏内滚动的那个)

4、邮件系统(游戏内的系统)

5、聊天频道(游戏内的系统)

6、手机系统APP推送(针对僵尸应用)

7、SDK收件箱(SDK内置功能)

8、问卷调研(SDK的功能设计)

9、邮件营销(账号系统后台工具类)

10、短信营销(账号系统后台工具类)

11、游戏贴吧/QQ群/YY(用户管理传播)

12、客服工单系统(客服前台)

大家仔细回忆一下,你每次做活动营销推广用了多少种信息传播渠道?如果有些没有这些平台级的功能,就找你们的同事们去推进去建设他们。

我们假设有一天你拥有了所有的推广渠道,但这不是所有的活动都要用到,活动有大有小,不同的渠道不同的用法,这个各位自行摸索,时间长了,你就会发现每个渠道的来源质量和转化质量。

关于频率设计,有的时候,急功近利的运营者反而会伤害用户。每当我回忆起当初以60秒的频率24小时轰炸用户引起投诉,心中就飘起一股淡淡的忧伤。活动全程高密度轰炸是傻逼行为,是折磨用户,我们可以回忆一下,自己屏蔽了多少高密度推送的APP消息。

其实用户很鄙视没有意思高频率的垃圾信息轰炸,活动3天,那么3天就围绕这个主题推送不一样的内容。如果三天的推送都是说一句话,你能开心愉快么?不客气的说,你这是在敷衍用户!

个人建议:活动开始前,重点讲奖励多么好。活动结束前,重点提示抓紧时间。

关于内容设计,这是文案和营销的能力体现,此处难以展开。尽管你拥有很多的营销渠道,每个渠道格式不同,信息传递给用户展示的样式也不同,别指望一套宣传文案就可以搞定每个场景。不是每一个拥有橙装的人,都能打出漂亮的DPS。太依赖文案功底。

以销售举例,如果你看到一个奢侈品的产品卖点是包邮,你想想是什么感觉。同一个商品,你用同样的广告词是期望打动不同类型用户去完成购买决策,你觉得合适么?

某一次开服,各种卡顿,我们发给用户的信息是:“兄弟们过于猛烈,服务器频频娇喘,部分兄弟们戳不进去,建议等这波高峰过后再次尝试进入。”这种公告的形式,马上引起了传播。有那么一段时间,反正是很流行丢节操秀下限,不过请注意丢节操的场合和形式。

请大家思考这么一个问题,电商是如何把我们的用户属性进行分类,针对性推送不同的商品信息,继而完成销售转化的呢?至少在游戏圈,我们至少可以把不同消费能力水平的用户进行分类,然后完成定向的营销吧。

这一模块你至少需要拥有的意识形态如下

  • 用好营销渠道(建设)

  • 考虑营销频率

  • 设计营销内容

限于篇幅,本篇例子不多,回头专门写一整篇实战案例。

6.风险控制——考虑极限值、设计上限、报警监控

买的没有卖的精,设计之前给少量用户看一看(前提是他们不会曝光你的活动设计),有没有漏洞可以钻。考虑每个活动设计后的用户感受,我也曾犯过挺多傻,经历过几次投诉你就明白那里可能有风险,从文案描述,到活动参与,到奖励结算其实处处都有坑。

关于奖励防刷,大多数时候,这是程序和测试的事,我想问的是,如果人家犯傻工作失误,那么埋单的是谁,擦屁股的是谁。运营永远是第一负责人,协作的工作出错了,老板们大多数的制裁就是各打50大板,然后你们一起被批评或者是被扣钱,下次呢?人家犯错了,你鄙视人家,在上司那里撕逼获得胜利,有利于未来工作的开展么?

一点建议,奖励最好是设计一个上限。这样保证有些内容是可控的。如果用户此次无上限的参与活动,那么你实际上透支了未来,我们假设一批用户此次获得了非常多的奖励,那么下次这些存量对于用户就是弱需求,你无形为自己挖坑,也会影响你未来的活动吸引力。

如果有条件,最好是对一些可兑换的积分类数值进行一个监控,当XX的值超过某个阈值(念yu,不念fa)的时候,应该通过邮件短信报警,活动的过程中就可以把握全局,不至于让那么几个作弊者毁掉了你的整个设计。如果不设计监控,等到客服通知你某某活动被刷那个时候擦屁股的成本就大了。

在运营的过程中,亡羊补牢的代价有的时候大得难以想象,别总追着成功经验看,倾听别人的教训有时候更重要,要有一颗未雨绸缪的心。

此处隐藏5000字的描述笔者当初如何因为沟通原因经历撕逼和擦别人屁股的整体过程。运营事故产生了,同样是被处罚,协同的部门可能关系越来越铁,也有可能互相积怨老死不往来。这类事情会不断地发生在各个行业各个部门的配合之间。

7.数据统计——埋点和统计是为了协助优化改进

一个是埋点,一个是统计。

各个营销渠道转化到活动落地页的效果如何?用户参与活动的整个链条中,每个场景的转化效果如何?如何有效的去针对和优化。

曝光——点击——下载——启动APP——创建账号——进入体验,这个是营销漏斗

资源更新加载——创建角色——前置引导——首个任务——新手村,这个是产品漏斗

常规的运营数据不逐一列举了,每个产品设计都会有着其特性的数据。这是一个比较专业的问题,特性数据的建立,必须通过具体的产品去交代铺成,此处我无法为大家举例,数据是一个非常专业的学科。

有很多专业的文章去说明,数据埋点太依赖具体问题具体分析了。运营者必须具备数据统计的意识形态,这也是我们经常说的专业敏感性,最好是形成条件反射。

8.成本评估——某次事故给我们的启示

你的成本包含:物料,设计,开发,经营维护,奖励结算……其实这已经涵盖了全部。

其实世界就是一个“你付出什么”也许就会“得到什么”的形态。不光限于活动这个范围,这里讲述一个笔者曾经经历过的运营事故吧。

如果用户下载某个APP,那么就送给用户iPhone6s,如果你这么设计,相信你能把全世界变成你的用户。成本是跟着收益一起评估的,至少朋友圈里面经常看到帮我招一个“主”字头的高管,送iPhone6s是挺常见的。

如果你下载XX游戏,在1个月内玩到60级,就送给你100个Q币,这个是很常见的吧。

某公司,在某个新版本公测推广就采用了这个看似平常得不行的设计。

练到60级只要7天,根本用不到一个月,于是大量的玩家多开小号希望得到Q币,并且把这个活动各处转发,大家来刷Q币吧,营销效果巨好。

大概是第三周过去,公司迫于压力,提前关闭了活动,修改了规则,同时也提供1比3的兑换虚拟货币,同时兑换Q币的页面永远是没库存了补货采购中建议兑换虚拟货币……总之你懂的。公司算了一笔账,他们根本无法支付海量的用户冲级到60级就送给用户100个Q币的成本。如果不耍赖,全额支付活动成本公司第二天就破产了。

愤怒的玩家在得知这个公司开始耍流氓后,把这个脏事写进这个公司的百度词条里,然后还在各大贴吧论坛转发,投诉工商局,315的整个投诉版面被这个事件屠了版,客服在一线顶着巨大的压力和口水……总而言之,玩家愤怒到极致以各种形式报复公司。

公司迫于压力,商务媒介政府公关不能白养啊,该你们上场了,他们动用一切关系去修改百度词条,擦屁股删帖,去搞定相关部门和有关部门。相比因为设计失误去跟用户兑现承诺,在媒体渠道和政府身上花的钱就少太多了。

说实话,商务媒介政府公关日夜加班表现的很不错,反正很快明面上是强力压住了,至于玩家暗地里如何愤怒就无所谓了,说实话,老板应该给他们包个大红包,只是这个事没好意思拿出来公开表彰。

同时也就是这个公司的这款产品,获得当年行业所谓的最高荣誉:金翎奖——最受玩家喜爱奖。

你信不信?在营销会议上,有人还提到了这个版本练到60级非常快,根本用不到一个月,然后营销部门的人回复说:“没事,我们评估过了,到时候应该没有那么多玩家来。”

这是笔者为什么一直不愿意实名的原因。

9.效果总结——事先预估事后验收,培养运营感觉

一个是事先的效果预估,一个是事后的成果总结。

至于如何做,行业里面太多的方法了,各个公司有各个方式的方式。本文主强调意识形态,你是否每次做到了做活动之前的预估,你是否做到每次活动之后的复盘?

做运营积累的经验也可以说是感觉,也许就在这里,这也是为什么有些人凭借经验就可以拍脑袋做决定,大多数都不会错,即使是错,也不会很离谱的原因,你对环境敏感同时又了解用户,看几个数据指标,看看活动设计基本上就能估算出效果了。我这个月做一个小活动就可以达到指标了,就不要做那种猛的去透支下个月的指标。

开始可能会错很多,但是越到后来,你越来越可以根据判断做到先知,那种自己的估算不断被证明的感觉,即使你不说,也能让你暗爽出内伤的。暗爽不可得意忘形,你很容易被人当成事后诸葛亮。老实说,我们有的时候还拿某个活动的效果打赌,赢得多的人在有些场合拥有更高的发言权重,这几乎是必然的。

以上

显性的部分:活动主题、活动时间、活动奖励、规则设计

隐性的部分:营销投放、风险控制、数据统计、成本评估、效果总结

还是那句话,意识形态决定运营行为选择,有些事最好是形成条件反射。

所有的设计都是从无数的方案中做出最合适的选择。

如果你有经验,你的决策成本会降低一些,如果你有经验,在大家都不知道怎么办的时候,你可以凭借感觉去做决策,也就是拍脑袋,当然拍脑袋的结果也是你负责。

不管你此前支付了多少努力,最终的成绩是体现你价值的时候。运营很苦逼,不要相信速成,在自己的领域投入足够多的时间,积累足够深的专业功底,尽全力做某领域里最专业的人,坚持下去,时间是最公平的裁判,会回报给你一切。

愿有岁月可回首,各位共勉,加油!


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