圈内人不可不知的渠道管理方法

发表于2015-12-30
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讲到手游渠道管理,商务人员也许有很多话要说,他们一年四季忙于各种跑会、游戏沙龙、讲座、会展,对游戏圈的基本格局、行业八卦可谓了如指掌。

 

身为运营人员,很自豪自己是靠“实力”吃饭的,但适当了解圈内的渠道和渠道管理办法有益无害,因为项目经验越丰富越好。

 

  一.游戏合作方式

设计、研发游戏的最终结果,是上线参与市场竞争,接受市场的考验为公司盈利。并不是所有公司都有资本、能力集聚广泛的用户,连接用户和开发商之间的桥梁——渠道产生了。

 

渠道是指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的,俗称中间商。在游戏领域,渠道指掌管一定数量的用户群或者间接拥有把产品推向目标用户的权限的通道,根据渠道的长短可以划分为一级代理、二级代理或多级代理。这里所说的渠道是广义的,即包括了独代商和联运商两种中间商。

 

手游商务合作的方式有两种:联运与独代。联运是指开发商与渠道基于分成的合作,这些渠道商的突出特点是拥有稳定的用户群;而独代相当于买断,发行商把游戏在某个市场的发行权、运营权买断下来,通过自营或二级代理把产品推上渠道,独代商可以没有自己的用户群,但必须拥有把产品推上渠道的能力,即人脉和足够的资金实力。

 

根据合作方式的细化,小伙伴们常接触到两个概念,即联运首发、独家首发。联运首发是指多家渠道同时推产品上线,没有先后之分,而独家首发是指产品的某个版本只在单独渠道先面世,通过这个渠道把产品分发到其他代理商。

 

联运首发面向更广泛的用户群,即使单个渠道承诺的硬广资源较少,但不会把鸡蛋放在一个篮子里,产品通过其他渠道的表现达到此处花凋彼处开的效果;而有些渠道用优厚的硬广资源吸引开发商,要求产品只在本渠道发布,如果渠道用户量级很大的话,可以考虑,但风险更大。

 

  二.国内主要的渠道商

国内的渠道商,俗称各大应用市场,是开发商赢得市场份额的重要战场。因为新老系统的更替,市场主要有3个应用系统和衍生的渠道,即安卓、苹果(正版与越狱版)、windows phone

 

1.安卓市场

根据市场调查机构Kantar20156月底公布的智能手机份额报告,在中国份额最高的是Android,达到了74%iOS位居次席,占据了24.4%的份额,而Windows Phone则排行第三,占了1%可见安卓市场威力之强大。


安卓系统是一个开放的系统,因此国内衍生了大大小小不计其数的app store,但主要的份额依然在渠道商手中,俗称的“XX系”。



根据Analysys易观智库最新发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示,中国全渠道应用分发市场排在市场前三名的为百度系、腾讯系和360系,其市场份额分别为42.2%22.6%20.0%。与上一季度相比,各应用分发平台市场份额变化不大。

 

2.苹果市场

IOS应用系统是一个封闭的系统,因此市场格局只有正版与越狱的区别,较为简单。

根据Analysys易观智库最新发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示,中国全渠道应用分发市场排在市场前三名的为百度系、腾讯系和360系,其市场份额分别为42.2%22.6%20.0%。与上一季度相比,各应用分发平台市场份额变化不大。

 

Winphone 市场在国内的占有率仅达1%,占有率较小,一般在官网即可找到联系方式。


三.如何评价渠道的好坏

在这个渠道为王的时代,开发商们除了抱紧大渠道的大腿,并不是所有应用市场都不加选择地接上,因为渠道也有好有坏。

评价渠道的好坏通常包含以下指标:

   下载量级

   日新增用户

   七日留存

   用户arpu

   分配的资源好坏

   好评率

   合作紧密度

   根据上方网对游戏渠道的排行榜,可以看出渠道之间的实力评分,以下只是整理后的节选:

   

   渠道量级、新增用户、留存率与付费率等渠道硬实力固然非常重要,决定是否需要建立合作与维护强度,但对于中小开发商而言,渠道的资源分配、合作紧密度与响应度才是至关重要的,决定合作的舒适度与存活的难易度。

 

四.联运合作必须走的流程

联运合作是大部分开发商参与竞争的主要面世方式,其实不管是联运还是独代,最终走向的方式也是联运,即推产品登上各大应用市场。联运合作有以下常走的步骤。

 

1.建立合作意向

   即商务人员通过与渠道商务洽谈,了解彼此的合作意向。现如今游戏只要不涉黄、涉政等违规内容,登上应用市场并不难,360、百度与九游都开设了应用提交后台,开发商可以根据步骤提交应用。当然,先与商务人员打好招呼会比较可靠。

 

2.DEMOPPT进行渠道评测

   游戏作品参与评测,需要提前准备相关材料,如测试DEMO和文档、产品介绍PPT、厂商联系方式,方便及时提交。

 

3.提交评测报告

   从提交产品到出测评报告的时间大致为7个工作日,因为渠道收到的产品很多,首先经过商务从全部产品中挑选出符合渠道政策的部分产品进行初评,然后让测试人员测试功能,再经过深入评测,层层打分,给游戏打上S级、A级、B级、C级、D级,进而安排上线流程和资源流向。

 

   测评报告一般在7个工作日能够出来,届时可见渠道对哪些指标重视和打分,根据安智网输出的测评报告,附件将上传一份深度测评报告模板。

 

   这份深度测评报告包括初期印象、视听效果、系统设计、游戏体验、收费系统这五个方面共70多项评测内容,来评价这款游戏的好坏优劣与评级。但如果开发商提交的产品在同批产品中比较大众化,则游戏体验、收费系统这种深层次的评测将不会进行,渠道会粗略给出打分和评级,从而一锤定音。

 

4.洽谈资源分配及投放

当游戏的评级已经初步确定,渠道赋予这款游戏的免费资源已经确定了,如果厂商有能力投放软广或硬广,可以进一步找渠道商务洽谈,通常情况下有付费推广的游戏,渠道商务将进一步和开发商公开深度合作的内容。

 

5.接入SDK

确定合作后,渠道商务拉好讨论组,安排技术人员接入SDK。当然IOS正版确定合作的步骤会比较多,光花在审核上的时间就比安卓市场合作长,而且没有所谓讨论组,一切通过邮箱、邮件、网上材料来解决。

 

6.测试上线

开发商可以选择在一个市场单独测试,也可以选择几个市场同时测试。

 

7.一周数据报告

测试一周后,渠道和开发商对本产品的市场表现已经有了初步的认识,如果你的产品足够优秀,渠道将出一个比较粗略的数据报告(在后台能看到),并根据数据报告通知开发商需要做哪些修改、开展哪些调整数据的活动,为新版本上线做准备。

 

如果你的产品市场表现实在一般,在渠道的生存将进入自生自灭的阶段,这周后一切免费资源下架,全靠产品本身的生命力和付费资源投入了。

 

8.重新分配资源及投放

这一步承接第7步。

 

9.正式运营

进入正式运营后,双方开始有计划、有意识地协调资源分配、活动支持和免费曝光位的预约。

 

10.合同往返

在敲定合作意向时,合同已经走在流程上了,双方通过正式邮箱发接合同,把合作的结算方式、分成比例、双方权责和侵权处理办法等以法律条文的形式规范化。

 

如果产品放了独代,相应合作流程有所变化,但大部分开发商与独代商的交涉行为在上线前已经OK了。以下为独代的合作流程:

    1.建立合作意向

    2.提交DEMOPPT进行测评

    3.提交测评报告

    4.洽谈分成与结算方式

    5.签订合同

    6.发行商与渠道商合作,进行联运的合作流程,基本没有开发商什么事儿

    7.正常维护

 

五.渠道管理需要注意哪些事项

   渠道是产品的生死场,在渠道为王的时代,做渠道运营的同学需注意以下事项:


1.渠道运营需细致

渠道运营无小事,负责人需要时刻关注渠道的反馈,比如BUG建议、活动消息、版本更新,在出现问题的第一时间与渠道取得联系,把问题扼杀在摇篮里;

 

2.好钢要用在刀刃上

运营人员不要盲目申请渠道资源,一般在产品运营的前三个月、重大节假日、新版本上线,可申请重要的渠道资源,如首页推荐、新游推荐、软文与活动推荐。而且,渠道会根据产品的渠道表现来分配资源,如果产品在渠道的排名和付费表现已经没办法靠前,还是不要奢望了。

 

3.产品依赖于渠道,但取决于产品本身

产品的表现与市场竞争产品息息相关,但取决于产品表现的还是产品本身,例如本身的付费率、推广深度与渠道合作程度,好产品是一步步改出来的。

 

4.礼多人不怪

与渠道商务与运营交流,要彬彬有礼、不卑不亢,每日问安事小,要抓住节假日和运营人员套近乎,因为礼多人不怪。

 

当然啦,如果你的产品是S级、A+,你可以任性啦!如果你的产品是C-D+,你可以回家种田了,回炉重做或者选择新项目,这个坑不是你一个渠道运营就能弥补的!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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