从手游公会三大巨变看公会运作模式

发表于2015-12-04
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  游戏公会是指以游戏为目的、以网站或BBS、歪歪频道、QQ群等为社交工具而聚集的特殊人群,有特定的名称与标识,有严格的规章纪律及权责划分,突出特点是不依附某一款游戏、核心成员相对稳定。


  端游时代涌现了很多声势浩大、实力不俗的公会,例如号称网通第一公会的北狼公会、成立于魔兽世界的星辰公会、起家于传奇的布拉格公会,在端游和页游世代打出了自己的一片天。


  进入微端操作时代后,这一模式也被引入手游舞台。论坛公会、游戏内公会如雨后春笋,但公会用户的粘性已大大减弱,传统的公会运作模式发生了巨变。

 

、微端时代公会运作的三大巨变


【巨变1】公会绕过厂商与渠道直接握手

  曾经端游、页游的公会以游戏开发商为中心,会长直接与游戏厂商联系,要求建设公会的各种支持:充值返利、公会礼包。手游公会则不同,会长直接绕过厂商与发行渠道直接联系,端游CPCP(本质上是游戏对游戏)的竞争格局被打破,渠道在游戏是否挣钱这个关键问题上占有关键地位。

 

发生这一变化的原因有以下三点:

1.产品供过于求

  手游的开发成本可以非常低,手游公司的组件成本低至50WRMB5人以下即可;开发周期短,像素游戏、卡通游戏,从立项、研发到上线的周期可短至3个月,造成手游市场的白热化竞争。


  开发商和游戏不再是香饽饽,发行商和平台在挑选游戏时处于主动地位。渠道根据游戏上市后7日内的arpu、留存率等指标直接淘汰他们认为不挣钱的产品,所谓淘汰并不是不让产品上线,而是取消对该产品的一切扶持,让游戏自生自灭。而一些表现良好的明星产品则被重点运营起来。


  据数据,UC九游2015年第一季度、第二季度的新增游戏总量与平均量如下,可见两个关键指标都突破了20%,说明游戏市场的竞争进一步激化。


2.预热周期与用户基数

  哪里用户多,哪里就有商机。在广泛营销的概念上,集中用户是信息化时代的重要标的。在中国,即便是有着自身IP、巨额资本的手游CP(例如盛大游戏、网易),其用户基数也比不上360、腾讯和百度等几家瓜分天下的渠道商。


  撇开渠道商扮演的CP角色,其他CP必须依附这些大渠道,才有向广大用户展示产品的机会。


  截止2015814日,根据艾瑞公司对国内主要手机助手用户的统计,360、百度、应用宝蝉联了前三甲。


3.微妙的渠道关系

  大渠道之间恶意竞争、互拉土豪用户,导致渠道以高额返利为诱饵,渠道抢公会、公会抢土豪,渠道的手伸得比厂商更长。返利折扣步步扩大。以下为某平台所提供的渠道恶性竞争所带来的玩家返利表格,可见渠道竞争对公会充值返利的力度正在加大。

返利折扣差异化对比


【巨变2】公会化整为零 小公会林立

  相比端游页游时代,用户常以YY频道、大型公会为中心聚集起来,玩家以单纯玩游戏为目的组建公会,而在手游时代,这种格局已经很难维持了。即便是UC九游以公会为特色玩法的渠道,除了倾城公会、完美公会等几个用户过万的大公会,其他的公会都是几十人到几百人的中小公会。

  叱咤风云的手游公会已一去不复返。


原因:

1.手游的特性

碎片化时间、微端操作的产品特点,导致手游用户不具备端游、页游用户那样高的粘性。 


2.替代品太多

手游市场竞争白热化与手游产品的同质化,导致玩家替代品太多。用户玩一款游戏的因素除了玩法、题材、画面等游戏本身因素有关,还与PR展示、用户宣传、IP优势等因素有关,一款当红游戏的在线人数更为分散。 


3.返利成为唯一目的

  有调查显示,普通玩家在公会中占80%,而VIP玩家仅占20%,大部分普通玩家加入公会是为了公会礼包,领完了礼包即走人!而每一个潜在充值玩家都寻求充值返利的机会,因此,很多公会花在招人、返利上的时间远比花在公会建设上的时间多。玩家归属感低,退会成本低,退出在情理之中。

 

【巨变3】公会操作依赖淘宝店

根据会长在公会中的职能,会长分为带队会长和返利会长两种。带队会长和页游端游一样,会长是玩家中的一员,非常活跃;而返利会长只是单纯地拉了群、拿了些首冲号和礼包,建立了淘宝店的执行者,他们以拉人、返利为主要业务,至于玩不玩游戏则是另一回事。


  手游公会中,有60%的会长为返利会长,对游戏并不精通,但手上有来自渠道、开发商的资源,通过QQ群和淘宝店,很快就能成为一个商业化的会长。取得返利是这类会长的终极目的,常常同时入驻好几款游戏,忠诚度较低。

原因:

1.赚取中间利差

公会的逐利性更为强烈,渠道币、点劵都可以通过淘宝店来购买,赚取中间利差变得格外方便。

 

2.充值方式的多元化

很多公会(尤其是大型公会)背后都有一个工作室和团队在支撑,工作室与渠道直接联系,他们没有自己的SDK和货币,因此必须依赖淘宝店来获取渠道点券和礼包。

 

公会运作模式总结

综上可得,手游公会是公会与渠道之间通过淘宝店点券交易、社交群联系的逐利性社区运营方式,逐利性与个人营销是其重要特点。

 

二.当下手游公会的运作模式


公会的运作有严格的分工协作,笔者根据某一公会的职务分配,给出一张比较直观的图表。

【事务组】

  即公会的建立者、元老、骨干在公会中扮演官方角色,代表公会处理外联的事务。


招新组,发展公会成员,负责拉人,在贴吧、Q群、论坛、游戏内聊天和喊话,拉人到自己公会。事实证明,在游戏外发帖拉人是有技巧的,效果不如在游戏内宣传来得好!


福利组,为公会成员某福利,给玩家带来真实优惠的官方人员。给玩家分发礼包、激活码,是最受玩家喜欢的一群人。

 

活动组,即代表公会玩家参与各种联赛,处理报名、筛选、赛事安排的人儿;还有一个责任是配合官方人员,筛选活动,把合适本公会的活动推荐给玩家们参与。 


  盈利组以本公会的人气、充值额度、贡献度为担保,与游戏开发商或运营商谈判,要求给礼包、激活码、充值折扣,如果官方分析公会的流行文化、成员喜好、R级结构、过往案例后,觉得这个公会有利可图,就会与会长签订合约,进行合作试水,后期进行分成结算和深度合作。另外,盈利组的成员要负责与玩家洽谈充值折扣和分发折扣账号,开设网店,进行网店的运营和操作。

 

【娱乐组】

公会里的意见领袖不断活跃公会,陪聊、陪玩,和玩家们打成一片的活跃人员。他们在公会中起着很重要的作用,发言和行为能带动手下的玩家,影响公会成员的情绪和行为。


活跃组,即陪玩陪聊的活跃分子,充当意见领袖,每天制造话题,对公会的气氛负责,处理成员间的矛盾,官方人员还要记录成员的考勤和公会贡献,对活跃的成员颁发勋章奖励。

 

职业玩家,是基于组织的目的在游戏里开小号的人儿,一个公会必须要大R带领,会长会花钱玩游戏,战斗力、等级、装备都非常牛逼,带动玩家的活跃,在赛事中独当一面,当然,如果会长没钱,就要去别的公会拉大R了。还有一部分职业玩家是刷号托儿,即练各种折扣号、高级号的托儿,用于打折分发和淘宝交易。


公会管理的事务非常繁杂,大到商务谈判,小到处理成员间的鸡毛蒜皮,每个公会的分工协作不尽相同,但人气和活跃度是衡量一个公会价值的重要指标,有了人气和活跃,才能挣钱。

 

三.公会存在的利与弊


游戏公会存在的利弊一直颇有争议。不可否认,游戏公会起到了聚集人气、提高用户粘性、拉动收入的作用。例如《传奇》的典型特色是行会,争夺沙巴克城的设定衍生了大量地域性特色的行会,他们相互争夺、一致对外,对游戏的活跃、拉升充值意义显著。《魔剑》掀起了国内公会和外国公会的厮杀,在游戏未登陆中国市场时已经集聚了大量国内玩家,国服开了之后,这些玩家没有放弃游戏,而是集聚成公会,一致对抗外国行会!


在有人气就有收入的游戏里,公会的意义可见一斑。


公会也存在弊端。对开发商而言,集体退游对游戏的人气和收入造成很大损害;对玩家而言,在公会里很容易受到虚假广告的影响,利益分配不公、公会撕逼的现象常有发生,职业玩家防不胜防,影响了玩家体验。


  因为手游公会沦为新一轮的充值方式,公会原本的交流性、互动性大大减弱,很多业内人士质疑公会在手游行业的位置,以“不再纯粹”“暴利”等词来形容公会。况且,手游公会的巨额返利,导致手游充值数据的虚高,已经引起了渠道与CP的注意,7月份UC九游就此调整了联运分成比例,把充值返利的代价抛给了CPCP在手游市场中处于被动地位,与渠道直接合作的公会所感的阵痛并不明显,但无疑把中小CP置于不利境地。

 

 

 

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