【经验分享】最小成本提升用户体验:优化界面中的文案

发表于2015-11-03
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优化界面中的文案


  1、界面的本质是设计语言的应用

  记得上学的时候,上过一门课,叫做 UML(Unified Modeling Language ——统一建模语言),开始以为是一门晦涩而高大上的课。但是看了课本,上了课之后,发现自己就是在学画图!各种流程图,用例图,泳道图……当时,我就在琢磨,“图”怎么是一种语言呢?但仔细一想,“图”怎么就不是一门语言呢?它和我们平时说话写字一样,都是为了传达信息,进行沟通的。然后,再想到原始人发明了基于图形的象形文字,最后逐渐演变成现在的文字,我就完全明白了LOL

  我的工作经验,让我认识到,界面设计,也是通过一套针对于人机界面的语言规则体系,由设计师“画”出来的语言。这套语言系统,包括:

  基本元素(视觉元素,控件,文字,图片,图标等……)

  语法和表达方式(交互和体验设计原则,视觉设计原则,拟物隐喻,动效隐喻,自然语言规则……)

  使用规则,习惯和其他限制(基础的平台UI 规范,针对用户的认知模式和行为进行的调整;商业,业务和技术对其的各种限制……)





  2、文案在界面语言当中,有超出其语义之外的东西

  文案可以简单理解为,出现在界面上的各种文字,而文字除了能表达其本身的语义之外,还能通过调整文字的属性,包括语义,字体,颜色,符号等,且配合其他元素,能表达出气质,气氛,格调,性格,情绪,品位等。这种技法,在平面设计,视觉设计中,广告品牌设计中是专门的领域——字体设计和广告文案。这里大家都应该有基本概念的,加上我不是专家,就不展开说了。

  作为一个交互设计师,平时的工作中,一部分的工作是解决文案语义的表述和理解的问题。一般不会做字形设计和广告性质的文案的。也就是说原型图中文案的主要目的,是为了把一件事情,以合适甚至超出预期的方式说清楚。这些的文案,我在后续的表述中,统一称之为“界面文案”。





  3、界面文案的优化成本相对小

  界面文案的修改,优化,相对于页面流程,控件,和动效的实现,几乎是不会涉及到太多开发成本(有些文字的修改,对于后端的数据开发工作量是很大的)和时间限制。并且,我合作过的产品经理, 一般会提供一些基本的文案话术参考之后,也不会过多的纠结最后呈现的文案。

  4、界面文案凑合一下,就够了吗?

  对话窗口的操作按钮,都是【确认】和【取消】就够了吗?

  操作失败结果页的文案,你能说的让人舒服一点吗?

  手机短信文案,头部两行非常关键,你考虑过了吗?

  你能敏锐的发现复杂业务中的文案歧义问题吗?

  摆弄魔鬼的细节,也许不应该从像素开始,而应从界面文案开始。





  一、发现界面文案

  怎么让人看到这些文字呢?这主要是视觉层的问题

  如果你想要强化它们,就请考虑以下几点:

  • 文字容器的形式(例如:模态弹窗,浮层,按钮,运营图片,提示块,纯文本等),容器的大小;

  • 文字大小,字体,颜色,留白;

  • 周围图片或者图形的吸引力;

  • 动画效果;


  反之,为了平衡界面中的各个元素,也可以从这些方面进行弱化。

  二、理解界面文案

  • 保证识别度


  这是基础的要求,人人都知道。

  但是,视觉设计师可能为了美化页面,或者依据现成的 UI 规范,而给出了不合适的方案。这个时候,你要么能和视觉设计师交流达成共识,要么给出有说服力的证据和对方沟通,不要把这完全当成视觉设计师的工作而立马妥协了。

  保证说“人话”

  实际遇到的问题分为三类:

  1.文案写得“像代码语言”或者“感觉诡异”

  这个问题,不好用语言描述,就直接举例了

  如下图中的句子,你说它没表达清楚吧,细细一想也不是,就是看着别扭:

  我爱吃包子


  但是调整了一下表述之后,瞬间就感觉好了很多:

我吃腻了包子


  具体的优化方法也就是,多在纸上写写,对比一下,问一问周边人的看法,当然快速问一下目标用户的看法是最好的。

  2.文案写得太“文艺”,让人看的云里雾里

  本来的初衷是想把文案写的更有人情味,情怀,诗意一点,但是弄巧成拙,让人无法直观的识别和理解其意思。

  下图是小米的申请退货后的通知短信,就属于这种问题:

  短信列表


  当时我买错了东西,申请退货,打电话给客服,答应把退货地址短信发到手机,然后就没注意手机短信动态了。第二天,要邮寄了,才想起找地址,在短信列表里找了半天,没有发现,又电话客服要求重发一条,这时候才发现,退货短信在前一天确实发过,但是当我看到短信摘要的第一行字时,在想:“这是什么鬼?”,然后就看下一条去了。

  情感化是一个文案设计的高级目标,但是要确保主要的信息能传达和表述到位。

  3.文案写的有歧义


  即容易让人产生不同的理解。

  这类问题的关键点在于,能否发现歧义问题。

  业务方,产品经理,设计师由于长期做相关项目,很容易陷进固定的认知中,无法敏锐的发现问题,或者只是知道这个问题的存在,但对于这个问题的发生频率和体验伤害程度,无法深刻的感知。

  • 少一个字,就多一点可能最终理解


  在大脑中理解信息这件事情,有一个前置步骤,就是吸收信息。在看到这个信息的前提下,让这些信息以更容易的形式输入到大脑中,必须要做的事情,既包括前面说的,保证文字识别度,保证在各个情况下都在说“人话”,还有一个优化的方向就是,减少接收信息的量,这里即减少文字的字数。

  具体操作方法:写出你想要表达的意思相关的所有句子,在保证表达完整和无歧义条件条件下,一个字一个字的尝试删减,删到不能再删。

  • 考虑实际中的边界情况


  在方案设计时,需要多和工程师当面沟通,列出所有的展示情况,比如第一次操作时的情况,第二次操作的情况,倒数第二次操作的情况;或者是看在不同屏幕下因为间距的变化,是否导致文案表述有问题。

  举例:下图中的一段话,数字是变量,随着操作步骤的进行,最后一句变的不像“人话”了。

怎么还是包子


  我的审查口诀是“第一次,第二次,第三次,最后一次,倒数第二次,倒数第三次”。

  另外,还得主动询问,是否存在极端数据,和数据为空的情况。

  对于这些边界情况的审查,最好集中一个时间,大家当面讨论,确认优化方案和开发成本。有时候界面上虽然是一个字的修改,但可能,对后端的数据开发的工作量是很大的。

  三、引导行为


  促使用户产生预期的行为,会有很多因素影响,摆放的位置,图片的质量,视频效果等。这里我们只说文案。

  界面文案层面上,强化用户行为的3个点:

  1.表明好处,例如:折扣,优惠额度,返现等;

  2.加入有“动作”的词,例如:抢购,发现,去,遇见等;

  #3.提出一个好问题,契合用户心中的那个“说话人”,比如常见的“忘记密码了?”;



  并且这种引导行为的方法,很多出现在提供内容的产品上。





  上述的三点中,前两点的基础是,你得说清楚这大概是个什么,有些东西你说清楚了这是什么,感兴趣人就会去进行“预期的行为”;而第三点则是利用了人们的好奇心。

  四、感受

  用户体验终究是一种对产品和服务,感性的认知和经历。所以需要从最终的感受来走查界面文案。

  • 提供安全感,控制感


  尽量让信息对称,提供更多必要信息,让用户有明确的预期。

  例如:小米官网的预约提醒设置对话框中,特意声明了手机号的隐私安全问题。



  在举一组对比的例子(截图比较早,现在应该不一样了)

  快的打车app 中,在叫普通出租车的等待时间中,会弹出专车的广告。



  而下图是在滴滴打车 app 中,取消叫车时,也会弹出专车的广告。



  但是,对比于快的打车app的广告文案, 滴滴的文案明显给予了用户更多信息预期和操作安全感。而快的app 的广告,则应该会让用户感到困惑和不安,因为他们不知道点击之后是否就立即开始叫车,而且也不知道要大概花费多少钱。

  • 赋予行动的意义和原因


  “要我做可以,得给一个理由,什么理由都行” 忘了摘自哪里了,具体解释为:人是一种追求意义的生物,做任何一件事情,或者接受任何一件事情时,都必须给出一个说服自己的理由,即使这个理由很扯谈。

  之前做过一个满意度调查的需求,业务方规定是一个月只能让商家评价一次(具体原因忘记了),大家达成共识之后,就打算让商家在同一个月,第二次进来尝试评价时,给出这个规则的提示。设计原型时,我们除了给出规则的结论之外,还想了一个看似有道理,细细一下没啥道理的规则解释。让这个对商家来讲,不讲理的规则,变的合情合理,令人信服LOL。



  • 安慰


  网络原因,硬件原因,业务规则等等,都会让用户的某个预期行为,被阻断。即使是一个非常理性的人,这个时候都应该会有那么一点点的挫败感,不爽。这个时候在界面设计层面的解决方向,就是“安慰”和“用其他情绪替代”。

  文案层面的主要能做就是,换个友善的语气,“安慰”用户。

  下图中是小米官网中,预约购买失败后的文案提示:



  而“用其他情绪替代”,主要是依靠视觉层面的设计,如图片,画,动画来替换当前的负面情绪。

  五、关于短信文案

  前面提到了短信的例子,事实上,当前我个人,在交互设计师的日常工作中,没有专门介入到这部分文案的撰写工作,但是,我认为它是app 衍生出来的一个页面,和 app 的里的页面同样重要。也是有几个需要考虑的点。

  比如:

  1.如何把最重要的事情在,头两句说清楚

  因为它们会出现在手机的锁屏上,通知中心里,短信列表的摘要里。

  2.短信内容和 app 内容的一致性问题

  例如:我在微信里,通过银行卡付款了,结果短信告诉我是【财付通】扣款的,当时确实把我愣了一下,但我立马就想明白了。然而这个问题,对于一般的用户能想清楚吗?



  再举例最近火的不得了的 uber,这是我当时,用 uber 绑定支付宝时 ,其app 界面和短信界面:





  反正最后,我都输入了,但确实不知道是哪个起了作用……

  我认为造成短信内容不一致的问题,主要是产品经理和交互设计师,对这一块没有很强的意识重视的原因。但是,我认为短信和 app 的里的界面是一样重要的,本质上都是你的产品和用户交互地方。

  3.把短信的内容说清楚

  在140个字符内把复杂的事情说清楚,这是个技术活。

  4.短信的应用前景

  短信这个东西依赖于运营商,从长远来看,它是要被企业淘汰和替代的,但是就当前来看,你还是得用它。

  六、模态弹窗里的“确定”

  iOS 平台中各类应用的模态弹窗(包括系统自带的),在大部分情况下,其操作按钮还是用的默认的“确定”文案。

  但仔细一想,各个场景的语境不同,仅仅是一个“确定”操作就能很好解释当前的操作吗?其实,我们不难找到更好的词,去解释下一步的操作。这里的问题,不是一个技术实现难度的问题,只是一个意识问题和认知问题。

  七、重视20%的场景下的文案

  我们常常说,要满足80%场景下的用户需求,至于那20%的场景,就简单处理吧!

  但是,对于当前火爆的 O2O 类产品来讲,其天然存在信息流,任务流被隔断的场景。极端场景下的功能和反馈提示,决定了你和其他产品的竞争力。我们坐在办公室里,YY 出来的不重要的信息,可能在线下的使用中,在特殊情况下,就是让用户骂街的原因。

  我的看法是,文案的确是依赖当前的功能的,但在功能不能很好满足用户需求时,那就好好考虑一下各个情况下的文案设计,去清晰的解释当前状况,给出行动建议,缓解用户的负面情绪。

  八、建立文案和话术系统

  当产品的发展壮大之后,很多环节就不是一波人能完全控制的,尤其是现在的互联网产品,不仅仅是一个软件,还包括线上的各种衍生的相关功能,内容和线下的服务等。这个时候就需要建立一套统一的文案和话术体系,帮助在各种人员不同环节中,使用一致的文案和话术库。


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