产品营收拆分脉络图

发表于2015-10-16
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原作者:文/chengxinkaka

——前言——


  想要修好一台宕机的电脑,最好的办法是把部件拆下来单独检查;

  想要读顺一个外文长句子,最好的办法是把其切割成主、谓、宾、从几个部分;

  游戏也是。

  所以我们想要把清楚一款游戏的脉络,最好的办法也是对其进行拆分。


  本文我们就来尝试,讨论如何从“提高产品收入”的角度出发,把整体拆分成细节,以此来理清楚整个产品脉络。


  ——收入拆分——


① 产品收入= (产品质量 + 营收能力) * 吸量能力


产品质量是指产品本身品质,其中硬品质包括画面、表现力,软品质包括玩法、持续性等方面。营收能力即是字面上的意思。


  • 产品质量好,营收能力方面有问题,用电影人的话来说是“叫好不叫座”

l  Ios8发布的时候,苹果推荐了一款《vainglory》的moba类游戏,使用全新evil引擎,画面精美,玩法优秀。但是从14年中以来,一直没有引起太大反响,目前仅在少数地区上线。



l  就目前版本来看,vainglory的主要问题之一就是营收模式的问题。Moba类游戏的成长主要是隐形成长(即玩家自身的能力)而不是显性的数值成长,所以很难找到一个付费痛点。由于手机端和客户端的天然差异,从端游上做借鉴的模式也有问题,所以导致了一款游戏“叫好不叫座”的尴尬状态。


  • 产品质量一般,营收能力强,这种情况在越来越成熟的市场中,将会越来越少见。

l  在13年前后页游吃人口红利的阶段,“捞一票就跑”的换皮游戏层出不穷,靠的就是无处不在的充值引导和充值活动。


l  运营部门还会为此设置大量的GS岗位,一对一地对付费玩家进行服务,跟踪其进行充值。2014年,趣游、37玩等页游龙头公司,GS部门的人数都占到总员工数的20%以上。



  • “叫好不叫座”和“起捞一票就跑”这两种情况,在一般情况下其实都是我们很不乐于看到的,“叫好不叫座”比“起捞一票就跑”来说,更让人觉得惋惜。不过目前的市场环境下,决定项目收入的,除了产品质量和营收能力两个维度,还有一个更重要的影响因素,即产品的吸量能力。
  • 从上面的拆分公式可以看出,吸量能力是一个倍化营收的因素。现在的游戏圈是一个公认“渠道为王”的时代,并且是一个完全符合马太效应的生态(即赢者通吃的生态)。所以各家运营商都会想尽办法做导入:积分墙,电视、地铁广告,排行榜……这里面最根本的一点,就是如何以更低的投入成本,来获取到更多更好的用户。

l  以手游为例,我们列举一些近期所有进入过收入榜前10名的产品


名称

ip类型

梦幻西游

端游品牌

新仙剑3d

单机品牌

刀塔传奇

端游品牌

十万个冷笑话

动漫品牌

魔力宝贝

端游品牌

天龙八部

端游品牌

天下HD

端游品牌

全民奇迹

端游品牌


  • 由此可以看出,产品的吸量能力,几乎可以和IP能量画上等号(国内app市场为例)。同样的市场费用,如果用来推广《天龙八部3d》,至少可以比别的产品多出8000万人的天龙端游用户作为潜在玩家。平摊到每个用户来说,成本小;甚至再加上小说的受众,基数大,所以它在上线初期可以取得非常好的效果(最高月营收近2亿人民币)
  • IP效应除了题材,还有类型ip:譬如之前提到的moba类游戏,就是以游戏类型作为ip的例子——

  •   FPS类:全民突击
  •   音乐类:全民炫舞
  •   军事类:TOW,战舰世界
  •   科幻类:EVE

  • 无外乎腾讯大笔购买,暴雪积极维权,业内都高呼现在是“大IP时代”。
  • 但是,IP也绝对不是万灵药。是0分的产品,就算乘以100也是毫无效果。在此,我们把IP划分到游戏自身属性之外,关于“吸量能力”属性的拆分和探讨暂且搁置不表,主要对营收能力产品质量两项进行分析。


——产品营收拆分——


② 营收能力= 付费引导 * 付费广度 * 付费深度


  • 付费引导效果对付费率有直接影响,是产生营收的先决条件;
  • 付费广度指我们的“坑”有多少,理想情况下最好涵盖马斯洛理论的全部需求(当然有些层次的需求不适合拿来做营收,比如安全需求,社交需求),一般来说我们的“坑”越多,玩家产生付费的可能性就越大;
  • 付费深度是指我们的“坑”有多深,对arppu有一定影响。


——付费引导拆分


③ 付费引导= (首冲促销 + 折扣促销 + 投资促销 ) + (习惯养成 + 饥饿引导 + 对比差异)


  • 首冲促销

我们最常见的促销形式。


值得一讲的是,首冲不应该受到“只限一次”的思维限制,我们可以尝试将首冲奖励进行重置,为了达到我们的营收目标,进行“月首冲”,甚至“日首冲”的形式。同时,奖励内容也根据运营情况来进行替换、调整。这种做法在韩国的手游运营中非常常见,根据实际效果来看也是非常理想。


(//魔灵召唤的每日首冲限购礼包形式)


  • 折扣促销
  • 有商城的游戏一般通过商城礼包来实现;没有商城的游戏一般通过一级界面上新增按钮入口来实现。这两种形式可以一起执行。
  • 此外,如果想要加强促销效果,除了被动地放在商城和主ui上以外,还需要进行主动提醒。

   登录弹出

   触发弹出

   特效提示


  • 当然,为了玩家感受,一定要把握好主动提醒的度,最好弹出口都加上“今日不再提示”的选项。

  • 投资促销:目前投资促销主要有3种形式,月卡形式,聚宝盆形式,赌博机形式。

  1、月卡形式:

固定投入,按日获得固定返点。对每日打卡有需求。也有季卡,年卡等衍生形态。

  2、聚宝盆形式:

以神曲的钻石矿脉为例,玩家一次性进行充值购买以后,会根据一定条件来进行返点(一般是等级)。对玩家的活跃行为有需求。



  3、赌博机形式:

玩家可以下注一定金额,来获得更大金额的奖励。


其中有两个要点:一是投入下注的金额一定要是充值货币;二是获取的金额最低保底要比下注金额高,并且要直观地告知玩家这一点。



  • 其中,月卡形式特点是最常见,接受度较高;
  • 聚宝盆的特点对arppu提升大(金额一般较高),主要针对核心用户,对玩家留存帮助也较大;
  • 赌博机形式是效果即时,玩家收获立竿见影,使用短期拉收。

但是,三种形式都会对后续充值有很大影响,对于返点率需要严格控制。


形式

回报率

备注

月卡

800%~1000%

金额较小,一般30圆左右

聚宝盆

100%~200%

额度一般50~100美金

赌博机

120%~150%

对活动后的收入影响最大,需要严格控制


l  习惯养成


  • 玩家新入游戏时,确保产出>日常消耗。
  • 一方面是避免玩家碰到游戏门槛,另一方面是用玩家身上富裕的资源,对其进行付费功能的引导。这一点现在很多开发者都有注意到,举两个具体例子:

n  暗黑黎明-钻石抽奖:每日首次抽奖免费,后续抽奖付费。



培养玩家每日进行一次后将的习惯,即使是非付费玩家,也会对此功能有需求。


//可以利用此功能来做活跃、签到等活动:

1、今日免费转盘次数*5

2、今日抽奖奖励翻倍等等


n  天天来战-商城每日新手礼包:每日限购1个,98钻的价格,奖励价值共500钻左右。初期通过活动赠送的钻石保证玩家能够负担,通过每日限购来养成玩家对此礼包的需求习惯。



//中后期可以利用此礼包做拉收活动:

1、每日限购1个提升成活动期间每日10个;

2、制作新礼包,488钻可以购买5倍内容的大礼包


l  饥饿引导


  • 饥饿引导是在习惯养成基础上来说的。在初期一段时间养成玩家习惯过后,由于需求的增速远大于产出的增速,让玩家产生付费来填补需求差的需求。如下图所示。


注意:需求差要可以通过其他方式来弥补(譬如操作、时间),给非付费玩家留出一定空间,但是不能太过宽裕。不过近年来游戏玩家对付费的容忍度逐渐提升,付费压迫紧一点更能取得好的数据效果


l  对比差异


常言道,幸福是比出来,玩家之间的差距也是。对比差异主要体现在2个方面:


  •   炫耀性差异

  •   时装:通过付费avatar来补充
  •   Vip等级:通过充值来补充
  •   其他:滚屏公告,功能特权等,通过使用道具或者激活功能来。

  •   战斗性差异

  •   等级:通过双倍经验卡来付费补充
  •   装备:通过重置精英副本来付费补充
  •   佣兵/宠物/伙伴:通过钻石抽卡/十连抽来付费补充

  etc

通过差异对比产生的付费引导主要体现在炫耀性差异上面,战斗性差异偏重的是一个累计过程,主要部分体现在后文的付费广度/深度上面。


——付费广度(付费点)拆分


④ 付费广度= 提升类付费点 +便利类付费点 + 博弈性付费点 + 炫耀性付费点


l  提升类付费点


  • 所有能够对战斗数值有直接帮助的系统,例如装备、强化、宝石、时装、宠物等等。
  • 提升类付费点一般是作为游戏的主要追求。正常情况下,售卖提升类道具应该作为游戏内容放出的辅助手段,
  • 正面效果:拉收效果最好,玩家的刚性需求。
  • 负面效果:一般认为会对游戏寿命有影响。但是其实只要研发团队正常运营,可以对功能点不断进行加深,这一点的影响并不会有问题

注意:游戏内应该有部分资源是专门留出拉收空间的,譬如高级宝石、某些部位的升级碎片,玩家在游戏内获得难度比较大(或者时间跨度上比较大)。这部分资源主要在我们做活动的时候放出。


l  便利类付费点


包括以下四类内容:

1、加速成长类:双倍经验卡

2、次数上限类:购买体力,刷新精英副本

3、功能限制类:解锁关卡,激活自动战斗功能,购买背包

4、简化操作类:自动传送,自动战斗,扫荡


n  加速类

偏向活跃的付费点(在线数,在线时间等),建议以运营活动为主,售卖为辅的形式放出。


n  上限类

拉开付费和非付费的主要手段之一,兼有少部分提升活跃的作用。运营活动可以考虑以下三种形式来促进收入:


形式

备注

奖励翻倍

收入效果最好

消费减半

对刺激小额付费有帮助

次数上限提升

针对大R的活动


n  功能限制类

均为一次性付费,收入比较稳定,最具有风险的付费点,特别需要注意定价和形式问题。

例:《纪念碑谷》出了新资料片,需要付费解锁,对口碑造成了非常大的影响(评分下降了1.5星左右),非常可惜; 其实可以参考《THE Room》这种通过发布《the room 2》的形式来做,一样可以名利双收。


n  简化操作类

不要做成功能开启的形式,做成日常消耗的形式效果比较好。譬如扫荡券(手游多见)、传送券(页游多见)等。


l  博弈性付费点


  • ARPG常用 开罐子、转盘等形式
  • SLG、卡牌类、RPG常用抽卡等形式
  • 正面效果:无论端游页游手游,都是最好的拉收形式。产品实际价值可以通过概率来进行模糊,对于价格敏感的用户来说刺激效果最好
  • 负面效果:注意形式包装,目前的政策来说,一般设有保底奖励的抽奖玩法问题都不大
  • 注意:大奖一定要公告,必不可少。对于玩家交流和刺激付费都有好疗效。没有公告的抽奖效果一定会事倍功半。

l  炫耀付费点


  • 翅膀、宠物、坐骑,称号等等,一切有特殊展示形式的功能都可以做成炫耀付费点。
  • 《暗黑3》:左侧是388的数字典藏包,比普通包增加宠物、翅膀、头像等内容,全部是炫耀性质的增值点。


  • 需要注意的是,炫耀性付费点不光是针对大R。所有玩家都对游戏中的“美”有需求。我们在售卖时装(翅膀、宠物)时也需要将中低端玩家包含其中,最好同时搭配属性的提升。
  • 炫耀类付费点也是拉动付费率的最好手段之一

——付费深度拆分


  • 付费深度对arpu值有一定影响,而且影响偏中后期。目前渠道决定大部分产品生死的情况下,一个产品一般就是3~7天的评估期。坦白说,付费深度算不上一个非常重要的指标(对arpu的影响也不如付费引导模块和付费点模块)。
  • 同时,一个正常的策划团队,把数值表格往下拉也不是一件很有技术难度的事情。做研发像是在盖不需要土地产权的房子,一期工程,二期工程,盖到没人住为止
  • 常常有运营团队喜欢问:你们游戏的坑有多深? 那么标准答案是:你想要多深就能做多深。

  • 付费深度“不重要”的前提,是在立项初期有一个完善的方案的前提下,数值策划一般都会把每个模块的数值占比和收入占比进行规划,并且留出后续的扩展空间。譬如version1.0中,宝石最高放出lv7,但是数值表已经拉到lv10,version2.0可以再拉表到lv12。

  • 不过光拉表会产生数值膨胀的问题,一般从pve和pvp两个方面解决:
  • Pve:增加数值强度需求更高的副本
  • Pvp:玩家的数值是相互抵消的形式,譬如攻击方的效果命中属性和防御方的效果抵抗属性,最终命中率是两者求差。

//就移动端游戏而言,常见的初期版本各个模块付费总深度在5~20w人民币左右。



——总结——


我们对影响产品盈利的几个模块进行了分析,列表如下。


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