关于游戏内信息推送成效的再分析和补充分析

发表于2015-07-29
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刚刚在pocketgamer最新的消息流中看到了该网站引用了Localytics的监测数据称游戏内是否有信息推送对游戏用户留存有3.5倍的差距。

其实在任何一款(比如针对ios)游戏中,是否允许推送的权限在玩家还没进入游戏尚且不知道游戏内容的情况下就已经被确定了(允许和不允许选项),一般为了防止无休止的信息干扰,很多人优先选择的就是屏蔽推送。

推荐几篇相关的分析:

篇目1,两三年前写的一篇关联提示在用户游戏留存中的运作问题

一般情况下用户对游戏的定期信息推送权限是有忌讳的,并不会有太多的玩家愿意勾选每一个提示需求的游戏推送信息(基本上游戏在安装以后都要相应的提示弹窗)。在这个可选项面前往往能够呈现两种博弈:研发者寄望通过信息推送提示玩家能够定期返回游戏(游戏邦注:玩家的游戏可支配时间在总量上是存在上限的,而玩家在手机/平板上的游戏安装量可多可少并不一定能够在有限的总量时间中去体验到安装的大多数游戏,特别是当游戏中出现某款玩家特别中意的游戏后可能连带导致了其他剩余的大部分游戏被无意识忽略;或者其他的非游戏时间挤占了玩家本该有的注意力,诸如电视时间,好友聚会时间,户外运动时间,导致了游戏安装后的同时失去了活跃期待),而游戏的体验者则可能更愿意在游戏的使用方面占据更多的主动权(比如在什么样的身体状态,什么样的时间状态和合适的地点去体验游戏由玩家自由选择而不是被游戏的提示弹窗受迫性地回到游戏本身,同时在安装大量游戏而这些游戏又基本上想着更多提示玩家而做无限量的弹窗则会让用户感受到非意愿性的干扰,在这种情况下如果游戏不是受到玩家的认可则有可能因为让玩家感到烦躁而被删除)。

似乎这层博弈衍化的趋势就变成这样:开发者设置信息定期推送选项成为标配,而逐步被市场教育成长的用户也在游戏启动之后对这一选定的否定勾选而成为必须的举动。但这可能并不会影响开发者对定期信息推送权限设置的热衷,在假定用户安装了大量游戏的前提下,开发者并不只是单纯地寄望自己的游戏在玩家安装后的第一时间从其他的游戏竞争展示中脱颖而出(这需要强挑战开发者的游戏设置本身),独占或者挤占用户的其余体验时间,更多地期待能够在玩家的重复往返中获得价值(从一般感受,到逐步认知,到沉浸体验,到主动消费/主动推荐给其他的好友),在这个角度上如果游戏不是我们之前所说的具有独占和排他性的优势就需要从玩家提示的角度唤醒玩家对该款游戏的意识(而不是听天由命等着玩家的主动眷顾,或者这将有无限被遗忘在角落的极大可能),至于是不是干扰了玩家的正常游戏体验可能就会放到了次要的论证上(比如在推送频度上的考量,在推送时间点的把控,在推送的信息关联度的优化上)而不是推或者不推的问题(假设其他的游戏都做了推送设定而某个开发者不走这个选项就可能面临着竞争缺失的困境)。

push-live-messages(from gamerboom.com)

push-live-messages(from gamerboom.com)

而如果未来这一模式在开发者的设定上继续被强化之后,将可能出现两层的分化效能(包括过去的一段时间和现在也都是这样):

其一是负面效能

负面效能的最直观呈现方式就是信息负荷过载(比如一天之内不间断地收到来自不同游戏的不同信息类型的提示,而ipad的信息下拉窗还有数十个提示等待玩家一个个执行),在这个问题上还有两个层面:

一个是单一游戏的信息推送问题,这可能就涉及到信息的推送频度(24个小时之内做多少次推送能够达到玩家的忍受极限)、信息的推送时间点选择(在玩家的休闲时间和在玩家的休息时间/工作忙碌时间推送信息所受到的对待方式和当刻态度是完全不一样的)、信息推送对玩家所处状态的考量(比如基于周末时间和工作时间做不同的推送设定尝试)以及所推送信息对玩家的价值度(所推送的信息是否能够引起玩家的足够注意力,在玩家喜欢和玩家厌恶两个考量上哪个能够占据主导)。

一个是多游戏的复合叠加问题,可能在单一游戏的信息推送设置上充分设身处地地考量到玩家和信息本身之间的双向互动性(单一游戏在推送上做到信息是有价值的,推送点的设置也是对的,信息推送的频度也能够把控在合理的范畴之内),但如果将这种相对的合理性放置在多游戏竞相推送的复合环境下,就需要再有进一步的优化考量:单一游戏所谓的站在玩家立场的相对合理推送是不是在多游戏竞相提示的环境下也受迫式地严重降低了推送价值而无限放大了干扰性(有时候在相对混杂的环境下,所谓的相对合理并不见得能够透过阴霾看见合理,相反,这种相对合理也会逐步衍化为众多不合理中的一环,同样也有沦为被厌弃的信息可能)。

于是就可能衍生了一个博弈层:如果开发者在单一游戏的定期信息推送设定上做得足够优化和足够克制,在鱼龙混杂弹窗环境下是不是将失去效能(在密集的信息狂轰滥炸下,原本设定的信息注意力被无限制地稀释);如果开发者在单一游戏的定期信息推送设定上也随波逐流是不是将进一步恶化整体的信息环境而激化信息推送和用户忍受限度之间的矛盾(比如原本开放了适量提示的玩家在游戏的无节制干扰中被迫限制了所有的弹窗因素)。

而最终最坏的结局是:推送信息沦为垃圾短信的待遇,玩家每收到一次提示就多一次厌烦(而不是早先那种迫不及待想看看谁发来了什么好玩的信息或者这个信息背后包含了哪些事情)。以致每有信息提示音响就开始嗤之以鼻:别理它,准是哪个无良的游戏又在推送垃圾广告了(游戏邦注:特别是当玩家正在全神贯注于某个事件的时候,如果只是发送无关紧要的干扰,只能注定被咬牙切齿,顺带还会连累那些发送价值信息的弹窗也被一并认为是恶意的,至此不合理挖掘信息推送的恶果就会被打上注解:其实我们不需要你)。

其二是正面效能

当然在用户还没完全被信息推送机制惹烦(假定两个条件:第一个是开发者和用户都处在相对新鲜的探索期,对弹窗都寄有一定程度的正向期待;第二个是多游戏累加起来的弹窗提示频度以及总体的数量还能够控制在用户的忍受范围之内)以前,信息推送的正面价值也同样得到了市场的验证,这其中就包括Urban Airship和Mobclix的不同数据支撑。Urban Airship早先的调研认为用户如果接受手机应用的推送服务,在一个月之后的用户留存率比没有接受推送服务的玩家留存率高26%(相对早期的数据,但是在庞大的用户下载游戏和其他应用群体,单一游戏想要在其中获得独占或者获得更多的关注,就需要有合理的方式提示玩家不断重返游戏,除了游戏本身的品牌/品质/用户口碑获得玩家的青睐,以合理的方式唤起玩家的存在记忆就成为必要的环节之一),这一数据残酷地展示了手机应用/游戏的命运(在大量竞品存在的同时,又有大量新的竞品时刻怂恿用户去下载去体验,使得用户有限的注意力不断被拆解为碎片,导致了两个层面:一个是因为大量体验诱惑的存在玩家本身不会专注;一个是大量的游戏本身缺乏一个让玩家沉浸其中欲罢不能的基因)就是随着玩家的遗忘曲线和体验需求下滑而逐步边缘化,以致最终被埋没或者被删除(当然删除比被遗忘更恶劣,意味着该游戏失去了再一次重生的机会)。

Mobclix的调研结论也和Urban Airship的数据相当,Mobclix认为如果应用添加了信息推送服务,用户的留存率和应用被开启的机会都会大幅度攀升。

Urban Airship首席营销官Brent Hieggelke在推送机制的正向效能上提到了推送信息关联属性的重要性(游戏邦注:我们可以稍微适当做些演绎:所有的信息弹窗应该基于用户当时的需求,而不是开发者本身的需求,开发者角度的需求只能最大幅度给玩家带来破坏性的干扰),没有意义的推送信息非但不能激活处于离线状态的假死用户,相反可能雪上加霜直接以垃圾信息干扰的名义导致了游戏被删除的惨剧。

而这也是我们想说的:一个原本设置出发点是善意推送信息激活用户的重复回访功能,如果被恶意使用除了污名化信息推送机制,同时也会连带让玩家厌弃使用这一恶俗功能的开发者(比如:玩家在面对一款看起来还不错的游戏,但是想起开发者曾经恶劣地推送过垃圾信息,马上果断做出判断,消解任何想下载该款游戏应用的念头)。

一般情况下,用户可能更愿意看到信息推送背景下所隐含的价值内容(有推动内涵的关联属性):

比如让玩家因为某些值得期待的好消息回到游戏:

A,在玩家离线的时候,某些任务已经获得完成,并且取得了某些指定的成就

B,玩家在离线的时候,某些能量或者资源已经因为时间的间隔获得了恢复

C,游戏版本做了相应的更新,有哪些独特的元素(比如特殊的节假日版本)

D,游戏商城出现哪些像样给力的折扣(促销提醒机制)

比如让玩家因为某些急需解决的问题回到游戏:

A,玩家在离线的时候,受到了攻击,受到了哪些损耗需要玩家即时跟进维护的(主人,城堡需要你的保护,隔壁的阿三趁你不在的这段时间都来攻打四次了,我们拼死抵抗,但是群龙不能无首啊 )

B,玩家在离线的时候,收到了好友的相关信息,比如求援、问候信息、礼品馈赠等相关(是时候告别孤身冒险了,前哨汇报黑暗之地危机四伏,您需要寻觅更多的搭档结伴前行)

篇目2,Brendan O’Kane关于推送正向价值的分析

提到一般的游戏玩家,我想多数人脑海中浮现的就是一个少年的形象,他手中持有最新的游戏控制器,以及装载着热门游戏应用的强大移动设备。

虽然这是人们对于游戏玩家的一个典型印象,但可能未必准确。

据ESA数据显示,今天的一般游戏玩家平均年龄为30岁左右(游戏邦注:过去这一数据为37岁,但ESA最近更新了数据),并且拥有12年的游戏史。其中有三分之二为成人,女性玩家占半数比例。可见当前的游戏玩家群体所呈现的多元化已经超出多数人的想象。

除此之外,这些玩家在游戏上的消费潜力也十分惊人,他们2011年在游戏及其设备上的投入高达247亿美元。这一群体正是游戏应用营销人员所瞄准的目标市场。

移动营销信息:物以稀为贵

今天的手机游戏玩家可以接收到由营销人员发送出的数十亿条推送通知,手机邮件信息,甚至是一些即时通讯信息,其目标可能是鼓励玩家进行注册、社交分享或购买IAP内容。尽管移动设备比之前的任何创新产品更具品牌粘性的潜力,但其中的许多营销信息并未达到预期效果。

调查研究表明,信息超负荷的现象导致69%手机用户不愿继续订阅相关服务,还有60%用户表示他们不订阅服务的原因在于,这些营销信息与自己的关联度不大。那么营销人员应该如何加强与游戏玩家的联系,以便最大化移动营销信息的效用呢?

很简单,使用一些数据分析手段。

移动信息分析或许还处于早期阶段,但已经能够帮助开发者及营销人员捕捉玩家的长期关注度、提升用户粘性以及投资回报率。移动分析工具可以结合个体信息副本、用户行为和实时数据来瞄准游戏玩家。其监测的情况包括通知发送及开启的对比情况,每次会话时长,重复访问次数、在应用中的操作,以及社交分享或升级等营销目标。

另一个测量移动信息有效性的强大方法就是进行A/B分离测试,使用不同版本的信息测试风格、紧迫性、个性化或号召力等方面的表现,不断测试,并通过反馈进行优化和改良。营销人员可通过实时数据获知哪些信息可产生最大回报率,并运用于未来的营销活动。

通过智能而具有可操作性的分析工具,营销人员可辨别出哪些信息可行,哪些不可行,并以此设计与个体手机游戏玩家相匹配的营销信息。这正是今天许多手机应用向用户发出推送通知所需注意的事项。

推送通知的潜力

提到手机游戏和应用,推送通知就是这些游戏应用开发者和营销人员接触用户的首选方式。单是苹果就已经递关了1.5万亿条推送通知,日均推送、接收和执行的通知超过10亿条。

对于希望提升玩家参与度的营销人员来说,推送通知的确是最佳手段。有72%玩家表示,比起具有干扰性的条幅广告,他们对富有沉浸感的广告和推送通知更有好感。

开发者和营销人员必须创造能够在合适的时机提供价值的信息,在游戏领域中,这里所谓的“价值”可以是新关卡、“特权”或“技能树”,新扩展内容包或晋升到新关卡的XP。因此实时分析相关策略的可行性,这一点至关重要。通过A/B分离测试,然后重新定位以增化信息、品牌内容,有利于让这些营销内容在玩家心里和钱包中建立起一种价值感。

移动分析手段能够在合适的时间明确广泛游戏群体中每个成员的正确信息,这是一个双赢策略:玩家获得了更优质的游戏体验,而品牌广告也得到了长期的用户粘性及投资回报。

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